광고효과는 단순계산으로 판단하지 말 것!
예산대비 광고효과 측정
골프장이 광고를 집행했다면 그 효과가 궁금하지 않을 수 없다. 광고효과를 절대적으로 나타내는 수치는 존재하지 않지만 몇 가지 방법을 통해 효과를 분석해 볼 수는 있다.
광고 효과를 얘기할 때 어느 한가지 수치만 놓고 광고의 유효성을 따지는 것이 가장 어리석은 행동이다. 광고는 여러분이 생각하는 것보다 다양한 결과를 알려주며 이는 골프장에게 다각도로 도움이 주는 데이터가 될 것이다.
CPM이란?
마케팅 예산 배정에 앞서 각 광고매체 분석을 할 때, CPM도 반드시 체크해야 할 사항이다.
CPM은 `Cost Per Mille'의 줄임말로 광고에서는 `노출 1000회당 비용'을 뜻하며, 광고 효과를 측정할 수 있는 수단 중 하나다.
계산방법은 광고단가를 광고 노출수로 나눠 1000을 곱한다. 10만부를 발행하는 신문에 1000달러를 들여 광고를 했다면 CPM은 10달러가 되며, 200만명이 보는 것으로 추산되는 유력 주간지에 6만5000달러의 예산으로 광고를 했다면 CPM은 32.5달러다.
CPM을 알기 위해서 골프장 오너는 반드시 사람들에게 매체가 도달하는 횟수를 알고 있어야 한다.
예를 들어 신문·잡지·서적은 발행부수, 라디오·TV는 청취율과 시청률, 인터넷은 방문자 및 클릭수 등을 파악해야 할 것이다. 정확한 노출횟수를 알기 힘든 옥외광고는 해당구역의 트래픽수로 대체할 수 있다.
CPM은 광고 1000회 노출에 들어가는 비용을 알려주며 광고효과를 짐작할 수 있는 다양한 수단중 하나로 인식해야 한다. 즉, CPM이 곧 광고효과 수치라고 생각해선 안된다는 것이다.
이러한 시각에서 광고가 노출되는 횟수만큼 중요한 것이 시장에 도달하는 질적인 면이다.
일테면 타깃시장내 A지역의 CPM이 B지역보다 낮게 나왔어도 A지역의 골퍼들이 우리 골프장을 선호하지 않는 경향이 있다면 CPM이 낮아도 광고효과가 좋다고 할 수 없다.
따라서 CPM은 다른 변수들과 함께 광고효과를 종합적으로 분석하는데 필요한 하나의 영역으로 생각돼야 한다.
광고효과 추적
쉽진 않겠지만 광고효과를 추적해보는 것도 측정의 한 방법이다. 한 잠재적 고객이 광고에 노출돼 내장하게 됐다면 가장 확실하게 광고효과가 있었다는 뜻이기 때문이다.
예를 들어 골프샵에 들린 골퍼가 그곳에 놓인 신문이나 잡지, 서적을 보다가 골프장 그린피 프로모션 광고를 보고 예약을 해온 상황이다.
이는 골퍼가 직접 예약 당시 “신문 광고 보고 연락했다”고 할 수도 있고 광고노출 후 예약자 설문을 통해서 추적할 수도 있다.
프로모션과 같이 정확한 의도가 있는 광고는 추적이 비교적 쉬우나 주로 TV, 라디오, 옥외광고로 노출되는 브랜드나 이미지 제고를 위한 광고는 그렇지 않다. 이들은 직접적인 효과를 추적하기 보단 장기적으로 노출정도와 인식 개선 효과를 측정하는 것이 적절하다.
또 한 가지 고려해야 할 것은 광고를 통해 무조건 신규 고객만 유치되는 것은 아니라는 점이다. 이미 골프장에 방문한 적이 있는 기존 고객도 광고를 보고 다시 방문할 수 있기 때문이다.
따라서 좋은 광고는 신규 고객을 창출하면서 기존 고객에게도 어필하는 방향이어야 한다. 어느 한쪽만 위하는 느낌을 주는 광고는 다른 고객에게 박탈감을 줄 수 있다.
광고 효과의 다양성
제한된 기간 동안 실시되는 프로모션에 대해 일정기간 광고를 할 경우, 같은 시기에 프로모션을 하지 않은 것보다 광고비용 대비 증가한 매출이 발생해야 한다.
예를 들어 회당 50달러인 프로모션 광고를 5번 게재해 해당 기간 동안 25달러 그린피의 이용객이 50명 더 늘어났다면, 250달러의 광고예산으로 1250달러의 매출을 발생시킨 셈이다.
또 여기서 50명의 내장객 중 35명은 재방문한 것이라면 나머지 15명은 새롭게 창출된 신규 고객이라 짐작할 수 있다.
이처럼 광고를 통해 매출을 증가시킬 수 있을 뿐만 아니라 시장 분석도 가능하다. 골프장 오너는 이같은 광고의 다양한 결과들을 수집해 다양하게 비교 분석할 필요가 있다.
하나의 광고에 실린 메시지가 내장객 증가, 판매 증진, 지역 인지도 상승, 사업 분석 데이터 제공 등 다양한 결과를 가져온다는 사실을 알아야 할 것이다.
때문에 광고예산은 단순 비용대비 매출증가로만 따지지 않고 모든 결과들을 수익으로 분석해 책정하는 것이 중요하다.
<정리=골프산업신문 이주현 기자>
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