골프장 수익성 제고를 위해 많은 회원제 골프장에서 퍼블릭 전환을 준비하고 있다.
이를 위한 법적·재무적 문제 해결은 어떻게 보면 현실적 문제 해결 방안을 찾기 위한 준비와 검토 과정일 것이다.
이보다 더 중요한 것은 운영적인 문제 해결이다. 즉 마케팅에 대해 무엇을 준비해야 하는지를 더욱 고민해야 한다는 것이다.
다만 마케팅 준비는 앞서 말했듯 법적·재무적 모든 선결 조건을 해결한 후 진행해야 하는데, 골프장의 경우 체시법상 법적 규제를 풀 수 없다는 선입관 때문에 퍼블릭으로 전환할 수 있는 기회를 놓치는 경우가 많다.
이번 글은 회원제에서 퍼블릭으로 전환하는 골프장이 마케팅적으로 무엇을 준비할 수 있는가에 대한 것이다.
레저 산업군에서 골프 상품의 특성을 먼저 이해하는 것이 마케팅 전략을 수행하는 데 큰 도움이 될 것이다.
특히 여기서 상품의 구매 특성을 이해하는 것이 퍼블릭 골프장 전환을 위한 중요한 마케팅 전략이다.
상품의 소비 특성에서 레저 상품군과 일반 상품군 차이는 ▲구매 주기 ▲구매 단위 ▲구매 의사 결정 과정에서 나타난다.
브랜드가 없거나 소비재 상품이 아닌 제조 상품군은 구매 주기가 평균 1년 이상인 경우가 많다.
예를 들어 TV는 평균 구매 주기가 8년 정도라 한다. 새로운 TV를 구매하기 전엔 고객은 TV보다 TV에 나오는 콘텐츠에 관심이 더 많기 때문에 그 콘텐츠 속에서 TV 브랜드는 판매 촉진에 의해 더 많은 브랜드 노출을 경험하며 이는 다른 TV 브랜드도 마찬가지다.
하지만 결국 고객은 다음 TV를 구매하는 시점의 기술, 가격, 디자인, 서비스 등으로 다시 한 번 그 브랜드를 평가하고 구매 결정을 한다.
즉 평균 8년이라는 긴 기간에, TV의 종합적인 가치를 판단해 의사결정을 한다는 것이다.
또한 기술적 수요(아날로그→디지털→스마트)나 주거 형태의 변화(독립, 결혼, 주택 크기의 변화, 입주 등)가 발행하지 않는 한, 8년에 한번 정도만 구매가 이루어지므로 구매 횟수를 쉽게 늘리지는 못한다.
하지만 레저 상품군에 속하는 골프는 구매 주기가 너무 다양하게 나타난다. 한번 구매 후 평생 구매 활동이 이루어지지 않을 수도 있고, 하루에 두 번, 매일, 일주일에 몇 번, 한 달에 몇 번, 1년에 몇 번이란 식으로 다양하게 이루어진다.
따라서 골프 시장에서 고객, 소비자가 누구인지를 확인하고, 그 소비자, 골퍼, 즉 우리의 고객을 파악하고 커뮤니케이션할 수 있는 수단을 가지고 있는 것이 무엇보다 중요하다.
또한 일반 소비재의 고객 평생 가치보다도 골퍼 한사람 한사람의 구매 주기에 따른 가치평가와 고부가 가치 고객 파악, 확보, 유지가 무엇보다 중요한 요소다.
회원제 골프장 마케터나 영업 담당자에게 필자는 늘 이렇게 말한다.
“회원제 골프장보다 마케팅이 쉬운 건 없다. 시장에서 우리 골프장에 우호적이고, 우리 기업의 생존과 번영을 바라는 고객을 확보하고 있는 기업은 경쟁력이 있을 뿐만 아니라, 아주 유용한 마케팅 무기를 확보하고 있기 때문이다. 반면 퍼블릭의 경우, 우리 골프장의 충성 고객으로 만들기 위해서는 더욱 많은 기회비용(돈·시간·서비스 등)을 지불해야 한다.”
즉 회원제에서 대중제로 전환한다는 것은 시장에서 우리 상품, 우리 클럽을 주기적으로 찾아줄 고객, 우리 코스에서 라운드 하자고 권유하는 우리 고객이 없어진다는 것을 의미한다.
따라서 시장에서 우리 고객이 누군지를 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 새로운 기업이 시장에서 고객을 파악하기는 매우 어렵다.
하지만 시장에서 기업 활동을 진행하고 있는 상태에서 고객을 모은다는 것은 마케팅 전략 수행시 어떻게 활용하느냐에 따라서 상호 시너지 효과를 만들 수 있다.
현대더링스 상무
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