시대 요구 부응하지 못하면 도태되는 것은 시간문제
최근 미국 골프장 산업은 과거 황금시대와 침체기를 지나 다시 투자가 활성화될 조짐을 보이면서 재도약에 대한 기대감이 커지고 있다. 이러한 상황에서 미국 골프산업 전문매체들은 골프장 경영과 현황에 대해 두 가지 변화를 지목하고 있다.
하나는 골프장 경영구조가 바뀌고 있다는 것이고, 다른 하나는 중산층 골프장이 사라지고 있다는 것이다.
전 세계 어느 골프시장보다 경쟁이 치열한 미국에서 골프장들이 살아남기 위해 어떤 경영상의 변화를 선택하고 있으며, 또 어떤 골프장이 도태되고 있는지 살펴보자.
최근 미국 골프장 경영에 있어 COO(Chief Operating Officer, 최고운영책임자)의 개념이 지속적으로 부각되고 있다.
특히 누가 이사회 테이블에 앉을 것인지, 그들의 역할이 무엇인지 등을 포함해 경영진 구성의 모든 측면이 재검토 되고 있는 상황이다.
C&RB의 보도에 따르면 미국 중서부지역 한 전통 있는 골프장 총지배인은 보수적인 이사진들에게 드레스코드 완화를 검토할 필요가 있다는 내용의 제안서를 배포했다.
그는 “단순히 다른 골프장의 정책을 따르는 것을 피하고, 우리에게 초점을 맞춰 우리 골프장 문화와 회원들에게 직접적으로 영향을 미치는 정책을 만들어야 한다”며 “라틴어는 그 구조가 변화를 수용하지 못해 죽은 언어가 됐다”고 뼈있는 메시지를 던졌다.
골프장 관리자 84%가 ‘총지배인+COO’ 경영모델 선호
총지배인부터 이사회에 이르기까지 이러한 대담한 접근은 그동안 상상하기 힘들었을 것이다. 그러나 시대가 변하면서 오래된 회원제 골프장들도 오랫동안 지켜온 그들의 지위를 유지하기 위해서라도 새로운 시대를 수용할 필요성을 느끼게 되고 이러한 사례들은 점점 일반화되고 있다.
이 새로운 시대는 골프장 경험을 통해 얻고자 하는 다양한 회원들을 몰고 왔을 뿐만 아니라, 이러한 기대에 부응하기 위해 더 힘을 실어주고 더 많은 변화를 시도하는 새로운 골프장 관리자들을 만들어내고 있다.
또 골프장 이사회 자체도 누가 자리에 앉고 무엇을 하거나 하지 말아야 할지 등 모든 측면에서 재검토되고 있다.
미국 골프장 컨설팅 전문 업체 맥마흔그룹이 골프장 관리자 400명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 응답자 중 84%가 가장 인기 있는 관리구조로 ‘총지배인+COO 모델’을 선택했다.
물론 최고경영자가 COO 직함도 갖고 있는 골프장 사례들이 많지만 이 역시 각 관리자들의 자율성과 의사결정권을 무시한다는 것은 아니다.
그러나 미국 골프장 업계에서 일부 가장 전통적인 골프장들의 실질적이고 뚜렷한 변화의 모습들은, COO 트렌드가 앞으로 더 힘이 실리고 확고히 지속된다는 것이다.
이와 함께 회원제 골프장의 이사회 구성과 역할도 눈에 띄는 변화를 겪고 있다. 특히 골프장들이 지속적으로 새로운 전략을 반영해 주요 시설 업그레이드 및 확장을 꾀하고 있음에 따라 많은 이들이 임원 임기, 필요한 위원회 수, 어떻게 정책을 바꿀 것인지 등에 대해 재검토할 필요성을 느끼고 있다.
최고급은 번성하고 오히려 중산층 찾는 골프장은 침체
미국 골프장 산업에 있어 또 하나 변화는 중산층 골프장이 사라지고 있다는 것이다.
최근 우리나라 사회 각 분야에서 양극화가 문제되고 있는 것처럼 미국 역시 오래전부터 이 문제로 고민해 왔고, 이는 골프장 산업에도 나타나고 있다.
골프장 경영컨설팅 전문 골프프로퍼티애널리스트사 래리 허쉬 대표는 GCI를 통해 “지난 몇 년간의 평가, 컨설팅, 중개 사업 등을 살펴보면 평균 이상의 고급회원제 골프장과 중간시장, 저가 골프장 사이에 명확한 구분이 생기고 있다”고 말했다.
그에 따르면 최근 미국에서 많은 골프장들이 빠른 속도로 문을 닫고 있는데, 이러한 골프장들 대부분은 저렴한 회원제 또는 중가형 대중제 골프장이다.
미국 각 지역마다 골프시장을 살펴보면 지역의 상징이 되는 일류 골프장들은 번성하고 있으며, 지자체 설립 운영 골프장과 같이 저렴한 곳도 많은 사람이 찾고 있다.
그런데 중간시장, 즉 중산층 골퍼를 위한 골프장은 사라지고 있는 것이다.
1960년에만 해도 미국 골프장의 절반 이상이 회원제였다. 그러나 2016년 기준으로는 25%에 불과하다. 같은 기간 동안 지자체 골프장은 900개에서 2500개로 늘어났다.
물론 저가형 골프장이 사라질 것 같진 않지만, 중간시장을 타깃으로 하는 회원제 및 대중제 골프장이 도전받고 있는 것은 분명하다. 특히 직장인을 위한 회원제 골프장은 위기를 맞고 있다고 할 수 있다.
이들 골프장은 용도변경을 위해 폐쇄 또는 영업 중단을 하거나 회원들이 전문 운영사에 매각하거나 대중제로 전환하는 상황이다.
분명한 타깃시장 설정하고 절대적으로 맞춤마케팅 펴야
현 시장상황에 의해 피해를 입고 있는 중산층 골프장들의 가장 큰 문제로 다음 세 가지를 들 수 있다.
▲첫째, 경영진 문제로 골프장 관리자들이 시대에 뒤떨어졌거나 리더쉽이 부재한 경우가 많다. 이러한 골프장은 관리자들이 너무 오래됐거나 매년 바뀌거나 둘 중 하나다.
▲둘째, 미국 중산층 골프장들은 대부분 필요한 만큼의 투자를 할 여력이 없고 지속적으로 투자가 감소하고 있다. 이에 따라 골프장 운영 지표가 하향곡선을 벗어나기 힘들다.
▲셋째, 많은 골프장들이 전통과 역사에 집착해 요즘 회원들의 니즈를 무시하고 있다.
그들은 시대에 맞춘 진화와 성공적인 경영을 위한 시설, 프로그램, 멤버십 등에 대한 변화도 거부한다.
전문가들은 이 같은 문제를 지닌 중산층 골프장들은 대부분 그들의 목표부터 이해하지 못하고 있다고 지적한다. 골프장이 발전해 무엇이 되고 싶고, 이를 위해 무엇을 해야하는지 제대로 설정하지 않은 잘못이 크다는 것이다.
즉 중가형 골프장이 되기로 했다면 내 골프장의 시설, 위치, 경쟁자, 회원 구성 등 모든 것을 고려해 적절한 가격과 마케팅 및 운영 방향을 설정해야 한다.
그러나 무너지고 있는 미국 중산층 골프장들은 대부분 골프장 수준에 비해 납득할 수 없는 가격을 제시하고 있다.
다른 선택지가 충분한 중산층 골퍼들이 이들 골프장을 찾을 이유가 없는 것이다.
고급 회원제 골프장이 성행하는 것은 비싼 요금을 내고서라도 그에 상응하는 골프 및 서비스를 경험할 수 있기 때문이다.
저가형 골프장은 품질이 만족스럽지 못해도 저렴한 가격이 그것을 납득시킨다.
허쉬 대표는 “중산층 골프장이 살아남기 위해서는 타깃시장과 어울리는 고급과 저가의 중간을 찾아내야 한다. 이는 각 골프장 상황에 따라 다르다”고 말했다.
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