고객 마음은 시시때대로 변하기 마련이다. 심하게 말하면 변화무쌍하다. 그런데 우리는 “그냥 유별난 고객중 한사람”이라며 대수롭지 않게 생각할 때가 많다.

하지만 수시로 변하는 고객 마음이 모이고 모이면 시장 트렌드가 만들어진다. 골프장은 그 트렌드를 어떻게 해석하고 대응하느냐에 따라 성공하기도 하고 실패하기도 한다.

골프시장은 이미 무한경쟁 시대로 바뀌었다. 특히 골프장간 경쟁이 트랜드 변화에 따라 대체재(고객이 자신이 얻고자 하는 동일한 효용을 얻을 수 있는 다른 재화)와 경쟁 구조로 변화하고 있다.

즉 Local-BIZ나 큰 투자가 필요한 골프장간 경쟁에서 다른 레저분야와도, 또는 IT기반 스크린 골프와도 다양한 머리싸움 요소가 생겼다는 것이다.

시장에서는 고객 마음이 바뀌고, 기업 전략이 바뀌고, 학술적 이론이 바뀌고, 이에 따라 법률로 바뀐다. 다시 말해 우리가 가지고 있는 법적 기준이란 용어적 패러다임 안에서 전략을 수행한다는 것은 시장에서 가장 뒤처지는 전략을 수행하는 것이나 마찬가지다.

골프시장에서는 그 대표적 법적 용어가 ‘회원’이란 용어다.

공급자 위주 시장에서 소비자 중심 시장으로 바뀌면서 영업이 아닌, 마케팅이란 용어가 나오면서 고객과 관계가 중요한 시대로 변했다.

이제 마케팅 활동에서 회원이란 매우 효율적이고 높은 가치를 만들 수 있는 관계의 대표적 방안이다.

하지만 얼마전까지, 아니 지금도 상당수 골프장에선 체시법(체육 시설의 설치·이용에 관한 법률)에 나와 있는 회원이란 용어를 방어적으로 해석해 소극적 전략 수행을 하고 있다.

회원이라 가장 효율적 관계를 체시법상 회원이란 용어와 같은 개념으로 국한시켜 시장에서 가장 효율적인 관계를 외면하는 것이다.

고객 마음이 변하고, 시장이 변했는데, 체시법의 ‘회원’이란 용어의 패러다임 틀에서 다양한 마케팅 기회를 잃어버리는 것이다.

또 ‘회원’의 해석 문제로 혹시 발생할지도 모르는 일을 걱정해 전략수행을 소극적으로 진행하는 것일 수도 있겠다.

회원에는 여러 가지 회원이 있다. 회원을 만드는 주체가 누가 되느냐에 따라 다양한 성격과 권리, 책임이 등이 달라질 수 있는 용어다.

작은 지역 내에 동호회에도 회원이 있고, 슈퍼마켓에도, 미장원에도, 백화점에도, 연습장에도, 회원제 골프장에도, 대중 골프장에도 회원은 존재한다.

다만, 회원 가입 절차와 권리, 책임에 따라 그 성격이 다를 수 있으며, 시장에서 기업의 시장 지배력과 경쟁력을 높이기 위해 다양한 혜택과 서비스를 기반으로 자신들만의 회원을 만들고, 다양한 서비스로 회원 수를 관리·운영하는 것이다.

무한경쟁 시대로 변화되는 이 점에서 대중 골프장이 다양한 마케팅 회원을 만들고, 서비스를 실행하는 것은 당연한 일이다.

또한 회원제 골프장의 경우도 체시법상에 규정되어 있는 골프장 회원권을 구입한 회원 말고도 다양한 회원을 만들고, 기업의 효용성에 맞는 권리와 책임을 만들어 특화된 서비스를 만들어 가야하는 것이다.

시장의 변화는 다양한 방향으로 진화중이다. 기업의 마케팅 활동 역시 다양한 방향으로 전략적 접근을 진행해야 하는 것은 당연한 시장의 논리가 아닐까.

현대더링스 상무