[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 1] 급변하는 골프시장 충성도 높은 고객을 창출하라
[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 1] 급변하는 골프시장 충성도 높은 고객을 창출하라
  • 이주현
  • 승인 2018.09.14 09:10
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변화하는 산업 역학

골프장 산업은 한동안 성장과 발전의 시기를 거쳐 현재 전환점을 돌고 있다. 이를 두고 침체·정체·과도기 등 다양한 해석이 나오고 있으나 분명한 것은 골프장 공급이 늘어나는 것에 비해 수요의 증가가 무디다는 것이다.

이에 따라 내 골프장에 고객을 유치하고 이를 유지하려는 노력이 더욱 중요해지고 있다. 세계적 브랜드들이 불황에도 무너지지 않는 이유는 무엇보다 충성도 높은 고객을 보유하고, 이를 유지하고 있기 때문이다.

이를 비춰볼 때 골프장도 고객 충성도를 높이는 마케팅 원칙을 세우고 이를 실행하는 다양한 활동이 필요하다. 따라서 앞으로 내용은 이를 실현하는데 필요한 도구와 기술을 제공할 것이다.

공급에 비해 수요의 성장이 느린 시장 환경에서 두 가지 원칙이 업계 성장 및 수익성에 가장 중요하게 생각된다.

첫째, 새로운 골퍼를 계속 만들어내고 적극 참여시켜야 한다. 일례로 세계골프재단(WGF)의 ‘골프 20/20’ 프로그램이 이끄는 골프 커뮤니티는 신규골퍼들을 찾고, 유치하고, 발전시키고, 격려하기 위한 새로운 프로그램들을 소개하고 있다.

둘째, 현 고객 기반을 유지하고 수익률을 높여야 한다. 점점 더 많은 코스가 상대적으로 정체된 골퍼를 두고 경쟁하기 때문에, 충성도를 높이는 마케팅 계획이 성공과 실패를 가르기도 한다.


로열티 마케팅(Loyalty Marketing)

로열티 마케팅은 장기적, 상호작용, 부가가치 관계를 맺은 최고의 고객으로부터 수익을 확인, 유지, 증가시키는 노력이다.

로열티 마케팅 프로그램은 고객의 개별 구매 행동과 예상되는 잠재력을 추적해 고객을 확인하고 보상하기 위해 노력한다. 이를 통해 가장 가치 있는 고객을 확보하고 그들의 지출을 극대화할 수 있다.

프로그램은 기본 전제에서 시작한다. 수익성 있는 고객 행동에 영향을 미치기 위해 먼저 이에 해당하는 고객이 누구인지 파악해야 한다.

로열티 마케터는 고객을 가치에 따라 평가한 다음, 가장 수익성 있거나 미래 수익을 위한 잠재력이 가장 큰 사람들을 유지하고 이익기여를 높이기 위해 행동한다.

이는 일종의 고객점유율 게임이다. 로열티 마케팅 전략을 통해 경쟁자들을 물리치고 우리 고객들의 활동을 늘리는 것이다.

마케터는 정보 가치를 교환하고자하고, 로열티 프로그램은 골프장과 고객 간의 생산적 대화를 위한 동기와 토론장을 제공한다. 이러한 교환을 통해 고객의 행동 및 선호를 파악한 후 정보를 활용해 프로그램 투자에 대한 수익을 창출할 수 있다.

고객은 이 가치 교환을 통해 의미 있는 이익을 얻게 되면 원하는 행동을 반복한다. 이제 그들은 다음 라운드를 할 곳에 대해 두 번 생각하게 될 것이다.

고객 관계의 본질은 정보 가치를 자발적으로 교환하고 상호이익을 기대하는 것이다. 고객 충성도는 기생적이기보다는 공생적인 개념으로, 골프장과 고객 모두에게 무언가 이익이 있어야 한다.

골프장은 로열티 마케팅을 하기에 적합한 산업이다. 골퍼들의 계절적 행동에서 보여지는 바와 같이 구매주기가 빈번한 산업에서 효과적이기 때문이다. 또 경영진이 가격 경쟁을 원치 않을 때 진가를 발휘한다.

골프장 공급 과잉으로 인한 할인 전쟁은 결국 수익악화의 악순환으로 이어지며, 최저가를 가장 빨리 찾아낸 고객 외에는 아무도 혜택을 얻지 못한다.

로열티 마케팅은 모든 고객이 평등하지 않다는 점에서 의미가 있다. 가치 높은 고객에게 관심을 기울이면 시장점유율 유지에 들이는 비용의 일부만으로 고객점유율을 높일 수 있다.

이는 고객 관계를 능동적으로 관리하고 고객과 소통을 경쟁우위로 전환할 수 있는 플랫폼을 갖게 해준다. 그러면 가격 충성도가 아니라 브랜드 충성도를 창출 할 수 있다.

다른 모든 것이 동등하다면, 로열티 프로그램은 어디서 라운드할지 선택에 직면한 고객에게 결정적인 승점이 될 것이다.