[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 4] 골프장에서 이뤄지는 고객의 모든 거래 알고 있어야
[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 4] 골프장에서 이뤄지는 고객의 모든 거래 알고 있어야
  • 이주현
  • 승인 2018.11.05 10:01
  • 댓글 0
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고객 거래행동 추적 시스템 구축

로열티 마케팅 담당자는 최고 고객을 알아보고 더 많은 보상을 줘 계속 찾아오게 만들려고 노력한다. 가끔 오는 고객이나 일회성 고객 중 최고 고객을 파악하려면 그들 거래행동을 추적해야 한다.

고객은 현금, 수표, 신용 또는 직불 카드로 결제하며 그들의 행동을 완벽히 파악하려면 이러한 결제 유형을 추적해야 한다.

그러나 많은 로열티 프로그램이 특정 결제(대개 신용카드)에 대한 거래만 추적한다. 이는 단일 결제 추적 시스템이 구축하기 가장 쉽기 때문이다. ID카드가 필요 없고 구형 POS 시스템이 신용카드 결제만 추적 가능한 이유도 있다.

그러나 단일 결제 추적만 한다면 최고의 고객에게 뒤섞인 메시지를 전달할 수 있다. 이는 ‘고객이 방문할 때마다 보상하고 싶지만, 우리가 원하는 방식으로 결제해야 합니다’라고 말하는 것과 같다.

우리 골프장 로열티 프로그램이 진정으로 고객을 위한 것이라면, 결제 방법을 선택하지 않고도 결제할 때마다 혜택을 얻을 수 있어야 한다.

다중 결제 추적 시스템을 사용하면 고객 지출에 대한 전체적 분석이 가능해져 고객 가치에 대해 더 나은 결정을 할 수 있으며, 고객을 적절한 카테고리에 배치하는데 도움을 준다. 또 수익성 있는 행동에 대한 인센티브를 제공하기 위해 프로그램을 통해 가치를 전달하고, 가치를 떨어뜨리는 결과를 억제하는 역할도 한다.

다중 결제 추적은 원칙적으로 골프장 시설 내에서 발생하는 모든 거래를 수집하는 것이다. 모든 유형 결제를 수집해 데이터베이스에 입력해야 하기 때문에 추적 기능을 통해 고객과 모든 접점을 활성화시켜야 한다.

모든 결제를 추적하면 고객을 전체적인 관점에서 파악할 수 있다. 행동의 결과적 패턴은 교차 및 상향 판매 기회를 개발할 때 상당한 이점을 제공한다.

만약 고객이 식음료를 구매하지 않는다면 어떻게 인센티브를 줄 수 있을까?

고객 지출로 인해 얻은 인센티브를 낭비하는 것과는 달리, 가장 많은 증분 이익을 실현할 수 있는 곳에 로열티 프로그램 비용을 분산시킬 수 있다.

서로 다른 지출 카테고리는 본질적으로 비용/마진 구조가 다르기 때문에, 모든 상호작용 지점을 추적하면 재정적으로 건전한 방법으로 고객에게 보상을 주는 비용을 조정할 수 있다.


추적 시스템을 위한 최소 요건

골프장에서 모든 고객 거래를 추적하려면 최소한으로 필요한 것들이 있다.

이는 ▲각 고객(회원)에 대한 ID 확인 장치 및 시스템 ▲거래량을 기록하는 능력 ▲백그라운드에서 작동하는 규칙엔진(예를 들어 고객이 X를 소비하면 Y를 얻는다) 등이다.

간단한 로열티 프로그램만 있어도 추적을 시작할 수 있다. 여기에 POS 시스템의 정교함과 데이터베이스의 복합성에 따라 다양한 추가정보를 추적할 수 있다.

이때 가장 중요한 것은 ▲거래 유형(부서, 카테고리, 상품코드) ▲결제 유형(현금, 수표, 신용·직불 카드) ▲날짜, 시간, 위치 등이다.

로열티 규칙은 단순히 일률적인 접근 방식에서부터 회원 거래의 특정 구성 요소를 기반으로 다양한 수익률을 적용하는 복합적인 접근 방식까지 아주 다양하다.

이러한 규칙엔진을 사용하면 잠재적으로 수익을 창출할 수 있는 고객의 행동 변화를 유도할 수 있다.

고객의 개별 구매행동을 추적하지 않으면 로열티 프로그램도 실행할 수 없다. 추적은 전제 조건이며, 더 자세하게 수집할수록 결과도 좋아진다. 이를 위해 POS 시스템부터 고객관리 프로그램, 마케팅 예산 등에 대한 투자는 필수적으로 있어야 할 것이다.