[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 5] 모든 거래에 누적되는 가치를 부여할 것
[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 5] 모든 거래에 누적되는 가치를 부여할 것
  • 이주현
  • 승인 2018.11.21 09:26
  • 댓글 0
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스탬프카드와 단골 우대 프로그램

모든 로열티 마케팅 핵심은 하드 베네핏(Hard benefits)이라 할 수 있다. 이는 간단히 말해 회원들이 그들 주머니에서 지불해야하는 것을 보상해주는 것이다.

하드 베네핏은 회원이 골프장과 거래 하기로 약속한다면 금전적 가치를 얻을 수 있다는 뜻이다. 그것은 골프장과 고객 사이에서 가치교환의 덩어리로 구성돼 있으며, 중요한 것은 고객은 그것을 공짜라 생각하고 모든 고객은 공짜를 좋아한다는 것이다.

하드 베네핏은 다양한 방법으로 제공할 수 있다. 어떤 프로그램에선 포인트나 마일리지 같은 형태로 적립해 사용할 수 있게 하고, 또는 상품권처럼 제공될 수도 있다. 회원이 거래를 할 때마다 실적을 기록하는 방법으로 프로그램에서 가치를 만들어낸다.

모든 하드 베네핏은 경제적이지만 모든 경제적 혜택이 하드 베네핏은 아니다.

예를 들어 할인은 하드 베네핏처럼 보일 수 있다. 프로숍 20% 할인은 공짜 혜택일까? 이 경우 할인을 받으려면 고객은 먼저 돈을 써야 하는데, 이는 공짜 혜택이 아님을 의미한다. 따라서 할인은 하드 베네핏이 아니다. 미묘한 차이지만 중요한 부분이다.

하드 베네핏의 가장 기본적 형태는 스탬프카드로, 빠르고 쉽고 저렴하다. 라운드를 하면 카드에 스탬프를 찍어 주는 것이다. 스탬프를 모두 채우면 무료 라운드를 할 수 있다. 고객 행동 변화의 한 측면을 겨냥한 이 프로그램은 로열티 프로그램보다는 단골 우대 프로그램으로 보는 것이 더 적절하다. 회원은 무료 라운드를 얻기 위해 골프장과 거래하는 빈도를 높일 것이다.

일반적으로 회원에게 무료 라운드의 가치는 높지만 골프장 입장에선 비용이 훨씬 덜 들어가는 셈이다. 특히 피크타임이 아닌 경우 더더욱 그렇다.

상당수 골프장이 고객 정보를 수집하지 않고 단골 우대 프로그램을 실시하는데, 이는 시간과 돈을 낭비하는 것이다.

스탬프카드를 만들 때 최소한 정보를 수집해야 하며, 각 카드마다 고객 신상 및 기본 거래 정보를 연결시켜야 한다.


적립 프로그램

포인트나 마일리지 같은 적립금을 이용하면 하드 베네핏에 보다 정교한 접근이 가능해진다. 적립금은 고객이 어떻게 적립하던 간에 거래할 때마다 회원 계정에 적립된다. 프로그램 규칙에 따라 적립률이 설정되고, 회원이 일정 이상의 적립금을 확보하면 명시된 혜택을 위해 이를 사용할 수 있다.

예를 들어 백화점, 마트, 편의점 등에서 흔히 사용되는 적립카드 뒷면에 적힌 ‘결제 금액의 1% 적립, 100포인트부터 사용 가능’이라는 문구를 생각해 보면 쉽다.

회원에게 적립금은 무료다. 해당 비용은 결국 골프장이 책임지는 것이다. 근본적으로 회원이 결과적으로 사용하게 될 혜택 비용으로 전환되는 특정 금액을 제처 두고 있는 셈이다.

빈도는 적립 프로그램의 중요한 척도이며, 이 방법은 고객 유지에 스탬프카드보다 훨씬 유연성 있고 효과적이다. 또 다양한 거래 변수에 대한 수익률을 높이고 고객과의 장기적인 관계를 수립할 수 있다.

적립 프로그램은 로열티 마케팅에 유연성을 제공한다. 몇 번의 거래로 얻을 수 있는 작은 보상과 장기간에 걸쳐 얻을 수 있는 더 큰 보상을 다양한 수준으로 설정할 수 있다. 이에 따라 회원들은 즉각적인 보상으로 만족감을 얻거나 적립금을 모아 더 매력적이고 경험적인 보상을 얻을 수 있게 된다.

이러한 적립률 기반에 하드 베네핏을 제공할 수 있으며, 여러 유형의 수익성 있는 행동에 대해 회원에게 인센티브를 제공할 수 있다. 회원은 자신의 적립카드에 적립금을 쌓기 위해 노력하는데, 이것이 하드 베네핏을 얻을 수 있는 능력을 증가시키고 골프장을 위해 장기적인 고객이 되고 점진적 수익을 발생시킨다.