할인 프로그램의 함정

다른 산업 분야의 많은 마케터들은 할인이 우수 고객에게 보상을 주는 이상적 방법이라고 말한다. 물론 할인은 빠르고 비용이 적게 들고 운영을 위한 시스템, 규칙, 인프라, 훈련 등이 거의 필요하지 않은 편리한 방법이다.

일부 마케터들은 할인을 하드 베네핏으로 간주한다. 그 이유는 할인은 고객에게 거래에 대한 경제적 인센티브를 제공하기 때문이다.

그러나 이는 잘못된 생각이다. 할인은 구매 대가로 회원들에게 제공되는 특권 또는 특별대우의 한 형태이며, 이는 소프트 베네핏(soft benefit)에 해당한다.

할인 혜택을 얻기 위해선 고객이 돈을 써야 하기 때문에 공짜라 할 수 없다. 할인의 지각된 가치(제품이나 서비스에 대한 대가로서 소비자가 적정하다고 생각하는 평가 또는 값어치)는 할인된 가격으로 제공되는 제품이나 서비스의 소매가 및 원가와 동일하다. 따라서 할인에는 지각된 가치가 없다. 1달러 할인은 결국 1달러 가치밖에 없는 것이다.

우수 고객에게 할인 제공으로 로열티 프로그램을 구축하면 다음과 같은 문제가 발생할 수 있다.

-마진이 점점 깎이게 된다.

-우수 고객뿐만 아니라 모든 고객이 할인을 요구하게 될 것이다.

-고객은 소매가가 아닌 할인 가격을 기준 소매가격으로 인식하게 되며, 할인된 가격이 진짜 가격이라고 판단하게 된다.

-고객은 골프장이 할인을 위해 소매가를 부풀린 것으로 의심하고 결국 할인가로 떨어지게 될 것이라 생각한다.

-고객은 지금 구매할 이유가 없다며 기다리게 된다. 마케터가 전체 고객에게 10% 할인이 곧 20%가 될 것이라고 교육한 것이나 마찬가지기 때문이다.

-경쟁사가 할인 혜택을 맞추면 지속가능한 경쟁 이점을 갖고 갈 수 없게 된다.

-더 나쁜 상황은 경쟁사가 더 할인하면 경쟁에서 지거나 할인을 동일 또는 그 아래로 맞추는 수밖에 없다. 1점차 승부는 위험한 것이다. 모두가 돈을 잃을 때까지 악순환이 계속된다.

이처럼 로열티 프로그램에서 할인은 여러 잠재 위험을 갖고 있으므로, 로열티 프로그램의 인식 요소로 역할을 할 순 있으나 로열티 전략의 초석이 돼선 안된다.

보상만큼 인정도 중요

하드 베네핏이 고객의 관점에서 가치교환의 합리적이고 실질적 측면을 대표한다면, 관계의 정서적·개인적 측면에 호소하는 혜택은 무엇일까? 이러한 요소들을 가리켜 소프트 베네핏이라 부른다.

하드 베네핏은 고객이 제품이나 서비스를 지속적으로 애용해주는 대가로 무료로 무언가를 얻고 있다는 것을 알게 해주는 보상이다.

모든 이들은 그들이 거래를 하고 있다고 생각하는 것을 좋아한다. 이것이 고객 머릿속의 합리적 측면이다. 즉 고객은 자기 돈이 값어치를 하고 있다고 생각한다.

그러나 인정도 똑같이 중요하다. 소프트 베네핏은 고객에게 그들이 중요하다는 사실을 알리는 인정 요소다. 소프트 베네핏은 경쟁사와 차별화하는데 도움이 되며, 특히 우수 고객에게 그렇다.

특권, 접근권, 특별대우, 프로그램 회원만이 얻을 수 있는 기타 편의시설을 제공함으로써 고객 머릿속의 감정적인 측면에 호소할 수 있다. 즉 ‘우리는 당신이 중요하다는 것을 알고 있다’고 호소하는 것이다.

세계적으로 성공한 로열티 프로그램은 강력한 고객 가치 제안을 창출하기 위해 하드 및 소프트 베네핏을 혼합하고 있다. 드물게 한쪽만 제공해서 성공하기도 하지만, 균형을 맞추지 못하는 대부분의 프로그램은 실패하고 만다.

인정과 보상을 결합해 고객 머릿속의 양쪽 면에 호소하고 강력하고 차별화된 제안을 하는 것이다. 자신이 중요하고 특권이 있다고 느끼면서 꾸준히 자기 돈이 값어치를 하고 있다고 생각하게 되면, 누구라도 당신과 더 많은 거래를 하게 될 것이다.