[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 7] 확실한 타깃에게 일관된 특권을 부여할 것
[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 7] 확실한 타깃에게 일관된 특권을 부여할 것
  • 이주현
  • 승인 2018.12.20 09:33
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특별 접근권

고객과 관계에서 정서적·개인적 측면에 호소해 그들이 골프장에 중요한 사람이라는 것을 인식시키는 소프트 베네핏 방법으로 특별 접근권을 생각해 볼 수 있다.

고객은 특별한 것을 제공받을 때, 특히 혜택이 그들을 독점적이거나 선별된 그룹의 일부로 여겨지는 느낌이 들 때 좋아한다.

회원에게 특정 시간, 이벤트, 장소, 시설 등에 대한 접근 권한을 부여하는 것은 로열티 프로그램에서 소프트 베네핏을 제공하는 가장 쉽고 저렴한 방법 중 하나다. 이러한 사례로 다음을 생각해 볼 수 있다.

-독점 제공 또는 개인화된 혜택을 찾을 수 있는 회원 전용 웹사이트 접속 권한

-프라이빗 티타임 예약 라인

-예약시스템에 대한 고급 접근권:최고의 고객을 위해 1시간 조기 개장 또는 1시간 연장 운영하거나 일반고객에 앞서 일주일 전 특별 예약을 할 수 있는 권한

-우선 주차, 선호 좌석, 프로숍 고급 정보는 또 다른 형태의 접근권한을 제공한다.

-특별 이벤트에 대한 접근 권한

-상상할 수 있는 모든 권한:끝까지 수행할 수 있는 것을 전제로 함

특별 접근권은 할인된 가격으로 제공할 필요가 없다. 회원들에게 경제적 이익을 확대하는 것이 아니라, 단지 그들에게 일반 고객이 이용할 수 없는 기회를 주는 것이다.

이를 통해 최고의 고객에게 경쟁사보다 더 가치 있는 비즈니스를 하고 있다는 사실을 지속적으로 상기시켜, 개인화되고 감성적인 보상 대우를 해줄 수 있다. 명심해야 할 것은 약속한 것은 일관성 있게 제공해야 한다는 것이다.


특전

특별 접근권 동반자는 독점적 특전이다. 만약 로열티 프로그램 회원 특전을 일반 고객이 이용할 수 없게 하는 경우, 경쟁사가 따라 하기 힘든 강력한 차별성을 갖게 된다.

그 예로 ▲티타임 우선권 ▲서비스 보장 ▲유명인 만남 및 특별 행사 ▲회원 전용 파티 및 이벤트 ▲개인 선물 ▲프로숍, 레스토랑, 라운지, 연습시설 등에서 특혜 제공 등을 들 수 있다.

특전은 따라 하기가 어렵기 때문에 회원이 이탈하는 것을 막고 우리 브랜드에 참여하도록 한다. 기억해야 할 것은 시즌 또는 평생 가치가 가장 높은 회원에게만 특별 접근권 및 특전을 부여해야 한다.

회원들은 반복적인 애용으로 특전을 얻는다. 일단 그들이 특전을 경험하면, 그것을 포기하고 싶지 않고 싶어 한다. 이로 인해 회원을 지속적으로 장기간 우리 골프장에 참여시킬 수 있을 것이다.

모두에게 부여하는 것은 특전이 아니다. 이른바 ‘엘리트 고객’의 영역이 너무 커지면 특전은 더 이상 특별함을 잃고, 이를 제공하는 것도 더 힘들어질 것이다.


특별 가격

할인은 지속가능한 로열티 프로그램 전략이 될 순 없으나, 소프트 베네핏으로 볼 때 회원 전용 가격 정책은 상당한 장점이 있다. 특별 가격은 높은 실제 또는 잠재적 가치 고객으로 구성된 선별그룹을 대상으로 할 때 가장 효과적이다.

언제 어디서나 특별 가격을 제시할 수 있기 때문에, 매우 선별적으로 혜택을 전달하고 투자 수익을 얻을 가능성이 가장 높은 곳에 초점을 맞출 수 있다.

판매하는 거의 모든 것에 특별 가격을 제공할 수 있으며, 특히 고객에게 가장 높은 지각된 가치를 지닌 제품 및 서비스에 할인을 집중한다. 합리적인 수익을 기대할 수 있다면 할인 비용을 후원할 수 있는 공급업체와 파트너를 활용하는 것도 좋다.

특별 가격은 회원들로부터 수익을 높일 수 있는 좋은 방법이다. 빈도 및 참여에 대한 측정 분석이 중요하지만 방문 당 지출을 늘리면 즉각적으로 순이익에 영향을 미친다.

대부분의 소프트 베네핏과 마찬가지로 특별 가격은 선택적으로 적용해야 한다. 너무 할인을 남발하면, 고객은 할인 자격을 덜 가치 있게 여길 것이다. 또 확실하게 타겟팅된 대상에게만 특별 가격을 제공할 수 있는 쉽고 일관된 방법을 찾아야 한다.