현물보상

스탬프카드 또는 마일리지 무엇을 제공하든 관계없이 충분한 비용을 지불한 회원은 결국 보상을 받게 된다. 일단 그들은 일정 요구지점에 도달하면 회원 등록 시 약속한 어떠한 유형의 하드 베네핏으로 되찾으려 할 것이다.

대부분의 로열티 마케팅 담당자는 성공적인 로열티 프로그램이 5%정도의 보상 가치를 제공해야 한다는 점에 동의한다. 즉 회원이 우리 골프장에 100달러를 쓸 때마다 적어도 그들이 생각하기에 5달러 정도의 가치가 있는 보상을 받아야 한다.

이는 대부분의 프로그램에서 최소값이다. 일부 산업은 사업모델 및 마진구조에 따라 더 높은 보상율을 제공할 수 있다.

주목해야 할 것은 인식가치와 실제 비용의 차이다. 회원에게 무료 골프 라운드는 50달러의 인식가치를 지닐 수 있으나 실제 비용은 훨씬 낮다.

이 차이는 골프장의 증분이익(어떤 사안에 대해 선택 결과로 생기는 증분수익으로부터 그로 인해 생기는 증분원가를 공제한 이익의 증가분)을 나타내며, 그것이 골프장이 가진 재화와 서비스를 보상으로 주는 주된 이익이다.

이러한 것을 우리는 현물 보상이라 부른다. 골프장은 다양한 현물을 보상 리스트에 올릴 수 있다. 이는 라운드, 골프용품, 상품, 식음료, 레슨, 특별행사 티켓 등 판매하는 모든 것이 될 수 있다.

보상 인식가치가 실제 비용보다 크기 때문에 현물 보상은 캐쉬백 형태의 보상에 비해 뚜렷한 이점을 지닌다. 또 보상 리스트 작업을 위해 특별히 외부 판매자로부터 구매해야 하는 보상보다 더 나은 레버리지를 제공한다. 여기에 기준 소매가격의 온전함을 보호하기 때문에 할인보다 훨씬 뛰어나다.

현물 보상을 제공하는 실제 비용은 종종 인식가치보다 현격하게 낮기 때문에 보상율을 낮추면서 회원들에게 엄청난 혜택을 제공할 수 있다.

현물 보상으로 회원들은 좋은 것들을 많이 경험할 수 있으며, 엄청난 경제적 레버리지를 제공한다.

그러나 남발하거나 누적되면 회원들에게 지루하고 무신경해질 수 있어 주의해야 한다. 예를 들어 무료 라운드를 너무 제공하면 헤비 골퍼조차도 감당하기 힘든 라운드를 너무 많이 받게 될 수 있는 것이다.

융통자금

모든 로열티 마케팅 담당자는 제3자 파트너사에게 프로그램 참여를 권유할 수 있다. 프로모션 혜택 및 회원 가입에 대한 보답으로 도매급 상품이나 서비스 포트폴리오에서 보상을 제공할 수 있다.

이러한 기술을 융통자금(other people’s money, OPM)이라 부르며, 로열티 프로그램의 다른 측면보다 더 많은 레버리지를 제공한다.

전제는 간단하다. 파트너 A사는 로열티 프로그램 회원들이 이미 회사의 고객이거나 잠재적으로 수익성 있는 새 사업을 대변하기 때문에 그들에게 접근하고 싶어한다.

A사는 보통 자신이 판매하는 것에 관심이 없는 사람들로 가득 찬 채널에 마케팅을 해 신규 고객을 확보하는데 돈을 투자해야 한다. 그러나 우리 골프장은 A사가 찾는 잠재 고객을 보유하고 있으며 이미 로열티 프로그램에 참여하고 있다.

이러한 상황에서 A사가 일반적으로 드는 돈의 극히 일부만으로 새 고객을 유치하려고 한다면, A사가 해야 할 일은 약간의 돈을 우리 골프장에 투자하는 것뿐이다. 이 돈을 프로그램의 가치형태로 회원에게 전달하면 추가 비용을 들이지 않고 혜택을 줄 수 있는 것이다.

OPM은 로열티 프로그램 보상의 가치를 증가시키는 좋은 방법이다. 소매가격을 지불하지 않고 회원들이 원하는 것을 제공할 수 있으며, 로열티 프로그램에 더 많은 관심과 흥미를 유발시킬 것이다.

주의해야 할 것은 파트너사의 제품이나 서비스가 형편없다면 이는 고스란히 우리 골프장에게도 반영될 것이다. 따라서 무엇보다 파트너사를 신중하게 골라야 한다. 골프장 평판이 달린 문제다.