골드회원

많은 로열티 프로그램 데이터베이스를 살펴보면, 소수의 고객이 스폰서에게 불균형하게 높은 가치를 제공한다는 것을 알 수 있다.

따라서 가치 스펙트럼 최상위에 있는 고객(보통 상위 2~5%)은 프로그램에서 특별한 지위를 얻어야 한다. 이들에 대한 명칭은 부르기 나름이겠지만 보통 골드회원이라는 말이 사용된다.

데이터베이스에서 분석한 거래패턴은 골드회원이 되는 기준점을 결정할 것이다. 계절별로 기준점을 설정할 수 있고, 회원의 생애가치를 기반으로 하한선을 정할 수도 있다.

골드회원은 일반적으로 골프장과 거래할 때마다 추가로 하드베네핏을 받게 된다. 골프장은 그들의 적립률을 높이는 보너스를 사용해 이를 달성시킨다.

또 이들에게 소프트베네핏은 특히 중요하다. 골드회원은 그들과 관련된 특별대우 및 특권보다 금전이나 물품적 보상에 대한 동기부여가 적기 때문이다.

고객 가치라는 측면에서 골드회원은 최고 중의 최고를 나타낸다. 프로그램을 통해 수익률을 극대화하려면 이들에 대한 기반을 유지하는 것이 가장 중요하다.

특별 신분 대우, 독점적 소프트 베네핏, 빠른 적립 등을 결합시켜 이들에 대한 최대 보유효과를 얻기 위해 자원을 사용할 수 있어야 한다.

실버회원

상위 20% 회원 중 아직 골드 등급을 획득하지 못한 사람들은 실버회원으로 분류된다. 그들은 훌륭하고 가치가 높은 회원이지만 단지 골드 등급을 보장할 만큼 좋은 성과를 거두지 못한 것이다.

실버회원에 대한 전략은 골드회원과 비슷하다. 골드와 비슷한 적립 보너스를 적용할 수 있으나, 골드는 늘 보너스를 받는 반면 실버는 골프장이 전략적으로 조절하며 받게 할 수도 있다.

이는 실버회원의 상승 가능성을 테스트할 수 있게 해준다. 그들이 우리 골프장에 더 많은 거래를 하게 될지, 추가 적립으로 인해 골프장에 돌아오는 것이 있을지 등을 말이다. 역사적으로도 로열티 프로그램의 최대 잠재력은 실버회원층에 있다.

이들에 대한 골프장의 목표는 왜 그들이 골드회원처럼 거래하지 않는지 알아보고, 그들의 행동을 변화시키기 위해 필요한 베네핏의 최상 조합을 찾아 실행하는 것이다.

실버회원은 대체로 우리 골프장 지역의 여러 코스를 자주 다니는 골퍼일 것이다. 이들에 대한 점유율을 극대화하면 로열티 프로그램 수익률을 높일 수 있다.

브론즈회원

골드 및 실버 회원과는 달리 브론즈회원은 딱 집어 말하기 어렵다. 그들은 가끔 라운드하는 골퍼일 뿐이나 어떤 경우엔 열정적인 골퍼임에도 불구하고 우리 골프장만 가끔 찾는 것일 수도 있다.

전체 회원의 60% 정도를 차지하는 브론즈회원은 특권을 정당화하는 거래패턴을 보여주지 않았기 때문에 소프트베네핏보단 일반적인 하드베네핏을 제공한다.

가끔 프로모션이나 파트너 보너스를 소개해 추가 거래를 유도할 수 있다.

리드회원

세 등급을 제외한 나머지 회원들은 어떤 투자를 보장하기엔 충분한 거래를 보여주지 않은 사람들이다. 이들에 대한 과도한 투자로 인해 로열티 프로그램이 적자가 될 수 있기 때문에 이들을 리드회원이라 부른다.

일부 프로그램에선 이들이 2·3번째 다시 방문할 것이라는 희망으로 하드베네핏을 받을 수 있게 한다. 또 적극적으로 많은 리드회원을 등록하고 다음 방문까지 모든 소통이나 ID카드 발급 등을 보류하는 경우도 있다. 또 어떤 프로그램에선 최초 방문자는 회원 등록을 할 수 없기도 하다.

전략과 관계없이 리드회원들은 항상 가치 측면에서 후순위에 위치하게 되며, 로열티 프로그램에 큰 영향을 미치지 않는다. 때문에 이들에게 어떤 특별 혜택을 주는 것에 주의해야 한다.