[진충진 칼럼] 상품 차별화 전략과 충성고객 프로그램의 이해
[진충진 칼럼] 상품 차별화 전략과 충성고객 프로그램의 이해
  • 골프산업신문
  • 승인 2019.05.29 09:54
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골프장 시장이 소비자 중심시장으로 변화하고, 일반적으로 회원제 보다 대중제 골프장 운영이 더 높은 수익률을 나타내고 있다. 이같은 이유로 2013년 대중골프장 수가 회원제보다 늘어 난 이후에 골프장의 고객유치 경쟁은 더욱 심화되었다.
 
대중제는 회원 눈치를 볼 필요가 없는데다 골퍼의 다양한 욕구에 따라 이벤트와 판촉할인 정책을 통해 시장경쟁에 대응하고 있다.
 
대중골프장이 골프시장에서 커다란 마켓쉐어를 차지한 상태에서는 치열한 판촉전은 당연하다.
 
골프장이 가지고 있는 가격 구분은 회원과 비회원, 주중과 주말, 낮과 밤 등 틀에 박힌 것들 뿐이다.
 
골프장 티업 시간은 일전에 말한 것과 같이 계절, 날씨, 온도, 시간, 여가시장 소비력 등에 따라 다양하게 나타난다. 그렇다고 이런 다양한 가격 결정요인에 의해 가격으로만 고객에게 다가가라는 것은 아니다.
 
가격으로만 승부 한다면 마케팅 4P MIX를 이야기하지 않았을 것이다. 가격 전략이 아닌 서비스 전략으로도 차별화 할 수 있고, 상품의 차별화 전략이나 충성도 프로그램으로도 찾을 수 있기 때문이다.
 
골프장의 서비스전략이나 차별화전략에 대해서는 상당수 골프장에서 시도하고 있다. 하지만 충성도 프로그램은 어찌보면 회원제 골프장의 전유물처럼 취급되고 진행되었던 것이 현실이다.
 
이젠 대중골프장에서 인터넷 회원이나 스탬프, 쿠폰 등을 활용해 충성도 프로그램을 진행하고 있지만, 장기적 측면에서 지속적으로 진행되는 경우는 극히 드물다.
 
또한 각각의 골프장에서 기존 마케팅 기법에 대한 다소의 이해 부족으로 인해 단기적 차원에서, 또는 충성고객 집단의 크기나 수를 늘리는 것에는 그 한계점을 너무 쉽게 드러내는 것이 현실이다.
 
장기적 충성고객 전략엔 어떤 것이 있는가와 어떻게 장기적으로 전략에 효과를 가지고 갈 수 있는가가 중요한 전략 수행의 목표가 될 수 있겠다.
 
체시법상에서 정의하는 법적 회원이라는 용어에서 벗어난 마케팅적 회원(충성고객)을 만들 수 있는가가 전략 수행에 목표가 되었다고 할 수 있는 것이다.
 
이를 위해서는 기존 회원제 골프장에서 진행한 체시법상 회원권의 회원이란 것과 충성도 프로그램의 특징에 대한 이해가 필요하다.
 
회원제 골프장에서 보증금을 기반으로 재산적 권리와 이용 혜택을 제공하는 골프장 회원권을 운영하는 것과 보증금이 아닌 선납금을 활용한 선불카드나 쿠폰을 이용한 방법을 정확하게 이해하는 것이 먼저다.
 
골프장의 회원권은 체시법상 회원제 골프장의 전유물이다. 하지만 선불카드와 쿠폰은 장기적 충성도 프로그램이라고 말하기에는 그 단점이 크다.
 
선불카드와 쿠폰은 선불금을 입금하는 조건으로 선제적으로 할인을 해주어야 한다는 것과 골프장 운영 중에 선납금 소진 외의 추가 매출의 발생이 매우 어렵기 때문이다.
 
이는 그린피를 받지 않는 상품으로 만들어진 회원권의 운영 폐해와 같을 수 있다. 또한 선납금이 소진된 후에는 충성고객으로서 역할도 중단될 수 있다.
 
즉 선불카드와 쿠폰은 장기적 충성고객 프로그램으로 효과에 한계가 있다.
 
하지만 우리는 모든 한계를 깨트리고 생존해 왔으며 그 한계를 만들어 낸 것은 현재의 생존만 생각한 단기적 전략의 오류라는 점에선 충분이 새로운 대안을 만들 수 있을 것이다.
 
 
(주)지앤피네트웍스 상무