[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 17] 고객 유지는 로열티 프로그램 재정적 영향에 직접 관련
[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 17] 고객 유지는 로열티 프로그램 재정적 영향에 직접 관련
  • 이주현
  • 승인 2019.05.30 09:23
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고객 유지

증분 수익 증가 외에도 로열티 프로그램의 두 번째 진정한 성공 척도는 회원 보유율에 미치는 영향이다.

정해진 기간 동안 적어도 한번 이상 거래하는 회원의 비율을 측정한다. 이를 충족시키는 사람들은 활동적인 회원이며, 그렇지 않다면 잃어버린 회원이라 볼 수 있다.

기간의 길이는 특정 비즈니스 및 정의에 따라 달라지나, 대부분의 골프장 운영자에겐 한 시즌이 합리적 기준이다.

유지의 반대는 이탈이며 이는 당신이 줄이길 바라는 점수로, 일정 시즌 동안 우리 고객 중 몇 퍼센트에 불과한 것이 좋을 것이다.

어떤 고객은 단순히 골프를 포기하고, 다른 고객은 지역 밖으로 나가거나 경쟁 골프장에서 더 나은 가치나 서비스를 찾는다.

어느 정도 이탈은 자연스러운 것이며 이를 없앨 수 있다 기대해선 안된다. 로열티 프로그램은 이탈 정도를 낮추는 것이지 없애는 것은 아니게 설계됐다. 목표는 다른 골프장을 위해 우리 골프장을 버린 골퍼들이지 단순히 라운드를 쉬고 있는 사람은 아니다.

현재 이탈률이 37%인 상황에서 27%로 10% 줄이겠다는 것은 일반적이고 달성 가능한 목표다. 로열티 프로그램으로 25%까지 줄이는 것도 가능할 것이다. 이처럼 현재 이탈률이 클수록 이를 줄일 가능성은 높아지고 재정에 긍정적 영향도 줄 수 있다.

대부분의 다른 소매업 고객과 마찬가지로 골퍼는 자신을 이탈자라 정의하지 않는다. 예를 들어 휴대폰 통신사업의 경우 고객이 약정해지 등 명백한 행동을 취해야 하며, 이를 통해 이탈 고객이 된다.

일부 골퍼들은 만족스럽지 않은 경험으로 이 골프장에 다시 오지 않겠다고 말하기도 하지만, 대부분은 그렇지 않고 단순히 더 이상 오지 않을 뿐이다.

최근 방문일과 빈도를 결합해 특정 고객에 대한 이탈 가능성을 설명하는 숫자 값을 설정할 수 있다. 최근 방문 날짜가 오래되고 빈도가 감소함에 따라 고객을 잃을 확률은 증가한다. 따라서 당신은 떠날 확률이 가장 높은 고객들에게 적극적인 행동을 취하게 될 것이다.

고객 유지는 로열티 프로그램의 재정적 영향에 직접적으로 관련된다. 유지가 증가할수록 시간이 지남에 따라 더 많은 고객이 우리 골프장과 함께 한다.

신규 고객 유치 노력으로 새로운 고객을 데려왔다 해도 그때마다 기존 고객을 잃는다면 무슨 소용이 있겠는가?

만약 잃어버린 고객이 특히 가치 있거나 유치 비용을 메울 만큼 오래 붙잡고 있지 못했다면, 결국 수익성 저하와 장기적으로 운영에 악영향을 줄 것이다.

재정적 이익

로열티 마케팅의 경제는 비교적 간단하다. 잘 설계되고 실행된 로열티 프로그램은 다음과 같은 재정적 이익을 얻는다.

-더 많은 고객을 보유할 수 있다. 신규 유치 노력으로 새 고객이 자연스럽게 증가하고, 로열티 프로그램으로 이탈 고객을 줄이기 때문에 총 고객 수는 시간이 지남에 따라 증가한다.

고객 가치는 시간이 지남에 따라 상승하며 오래 유지된 만큼 유치 비용 회수를 위한 기간도 더 여유롭게 제공할 것이다. 보유 고객과 고객 가치를 곱해 고객 유지에 따른 재정적 이익을 모델링할 수 있다. 이러한 재정적 이익은 시간이 지날수록 증가한다.

-기존 고객 수익률을 높일 수 있다. 이는 방문 빈도 증가, 방문당 지출 증가, 거래당 가격 상승 등에서 나온 결과다.

그러나 수익에서 프로그램 변동비를 빼야 한다. 보상을 포함한 모든 프로그램 비용을 계산하고 그 결과 발생한 이익을 로열티 프로그램으로 인한 순이익으로 봐야 한다.

일반적으로 잘 수행된 프로그램은 18개월 이내 손익분기점에 도달하며, 일부는 12개월 이내 달성하기도 한다. 이 시점에서 유지 및 수익률에 따른 혜택이 원래보다 훨씬 더 많은 것을 제공하기 때문에 투자수익률이 가속화된다.

물론 로열티 프로그램 시행 첫해엔 데이터베이스, 시스템 구축 등에 따른 투자로 인해 수익을 내는데 어려움이 있을 수 있다.


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