"딱딱하고 어렵고 지나치게 심각···그래도 여유 있다면 골프는 해보고 싶은 운동"
"딱딱하고 어렵고 지나치게 심각···그래도 여유 있다면 골프는 해보고 싶은 운동"
  • 이주현
  • 승인 2019.08.13 10:16
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NGF 보고서 '골프와 밀레니얼 세대(Golf & the Millennial Generation)'

레크리에이션 선택 재미적 요소·개인적 도전 정신 등 비중
어느 하나로 정의 되지 않는 다양성에 맞는 마케팅 필요
밀레니얼 세대란 1980년대 초~2000년대 초반 출생한 자를 뜻하며, 청소년기부터 인터넷, 모바일, SNS 등을 이용하며 IT에 능숙하고 대학 진학률도 높아 고등 교육을 받았다는 특징이 있다. 사진은 골프와 오락적 요소를 결합해 미국·유럽에서 큰 인기를 얻고 있는 톱골프(TopGolf).
밀레니얼 세대란 1980년대 초~2000년대 초반 출생한 자를 뜻하며, 청소년기부터 인터넷, 모바일, SNS 등을 이용하며 IT에 능숙하고 대학 진학률도 높아 고등 교육을 받았다는 특징이 있다. 사진은 골프와 오락적 요소를 결합해 미국·유럽에서 큰 인기를 얻고 있는 톱골프(TopGolf).

 

젊은 층 골퍼 유입은 우리의 영원한 숙제

 
새로운 골퍼를 유입시키는 것은 골프산업이 가진 영원한 숙제다.
 
이를 위한 노력은 사회 각계각층에서 이뤄지고 있으나 그 중 젊은 층을 골프로 끌어들이는 것은 가장 중요하면서도 어려운 일이다.
 
요즘 골프를 비롯한 모든 산업에서 주목하는 젊은이들을 흔히 ‘밀레니얼 세대(Millennial Generation)’라 부른다.
 
이들은 현재 10대 후반~30대 중후반 나이 세대로, 현재 학교 및 사회에서 가장 활발하게 활동하며 이전 세대와 구분되는 개성을 지녔다.
 
이에 국제골프재단(NGF/National Golf Foundation)은 미국 내 1500명의 밀레니얼 세대를 2년간 조사해 이들의 골프에 대한 인식과 미래에 대한 통찰력을 제공하기 위해 ‘골프와 밀레니얼 세대(Golf and the Millennial Generation)’ 보고서를 발간했다.
 
지금부터 이 보고서의 핵심 내용을 정리해 그들이 골프에 대해 어떻게 생각하고 있으며, 또 이들을 골프로 끌어들이기 위해선 어떤 노력이 필요할지 함께 생각해 보고자 한다.
 
 
밀레니얼 세대란?
 
규정된 시기는 아니나 대체로 1980년대 초~2000년대 초반 출생한 자를 뜻하며, 청소년기부터 인터넷, 모바일, SNS 등을 이용하며 IT에 능숙하고 대학 진학률도 높아 고등 교육을 받았다는 점을 특징으로 볼 수 있다.
 
2008년 글로벌 금융 위기(우리나라는 1997년 IMF 사태도) 등 영향으로 취업난, 일자리 질 저하 등을 겪어 평균 소득이 낮으며 결혼이나 내 집 마련에도 적극적이지 않다.
 
전통적 마케팅 및 광고보다는 개인적 정보(블로그, SNS 등)를 더 신뢰하는 편이며, 명품 브랜드에 대해서도 상대적으로 다른 세대보다 관심이 적다. 대신 맥주, 커피, 식품 등 큰 돈이 들지 않는 품목과 개성을 극대화하는 부문에선 소비를 아끼지 않는 성향을 보인다.
 
 
소비 잠재력 있으나 시간·돈 부족한 세대
 
보고서에 따르면 미국 내 밀레니얼 세대 골퍼는 약 640만명으로, 이들은 매년 9000만회의 라운드를 뛰며 50억달러(약 5조8800억원)를 쓰고 있다.
 
그러나 최근 20년간 밀레니얼 세대의 골프 참여율은 감소했다. 물론 이전 세대가 역사적으로 골프 참여에 정점을 찍은 이유도 있으나, 위에서 언급된 밀레니얼 세대의 특징과 전통적인 골프의 성격을 비교해 보면 그다지 맞지 않는다는 것도 고려해야 할 것이다.
 
비록 참여가 줄었다 해도 그들은 미국 골퍼의 26%에 달하며, 라운드 횟수의 20%, 라운드 및 용품 소비의 21%를 책임지고 있다. 무엇보다 앞으로의 골프를 생각했을 때 가장 잠재력이 큰 소비층이라 할 수 있다.
 
만약 밀레니얼 세대 골프 참여율이 1990년대 초 일명 ‘X세대’의 참가율과 비슷했다면 지금쯤 1000만명의 골퍼가 있었을 것이다.
 
밀레니얼 세대의 골프 참여 감소의 원인은 복합적으로 분석할 수 있는데, 우선 이전 세대보다 상대적으로 줄어든 소득이다.
 
그들은 상당수가 대학생 때부터 학자금 대출을 떠안게 되며, 취업난으로 안정적인 직장을 구하기 어려운 상태다. 조사 결과 학교를 졸업하고 사회생활을 할 나이인 24~29세의 밀레니얼 세대 골퍼 중 3분의1이 불완전고용 상태라 답했다.
 
또 그들은 시간이 부족하다. 이는 절대적 시간의 부족도 있으나 갖고 있는 시간에 비해 할 것이 너무 많다는 의미로 해석할 수 있다. 단적인 예로 요즘은 스마트폰만 꺼내 들어도 여러 가지 정보를 찾거나 메신저, 게임, SNS 등을 즐기며 긴 시간을 보낼 수 있다.
 
조사에 따르면 밀레니얼 골퍼들은 평균 10가지 레크리에이션 활동을 하며 바쁘게 지내고 있다. 이는 비골퍼보다 2가지가 더 많은 것이며, 골프 이외에도 야외 걷기 또는 달리기(48%), 집안 활동(47%), 체육관 운동(45%), 여행(37%), 스포츠리그 참가(33%) 등을 즐기고 있다.
 
일 때문에 시간이 부족한 것도 원인이다. 밀레니얼 골퍼의 25%는 ‘가끔 개인시간에 일을 한다’고 답했으며, 20%만이 자신들의 스케줄이 열려 있고 하고 싶은 일을 할 충분한 시간을 갖고 있다고 했다.
 
 
골프 좋아하지만 단점은 확실히 지적
 
골프를 하나의 브랜드라 볼 때 밀레니얼 세대는 골프라는 브랜드를 어떻게 인식하고 있을까?
 
밀레니얼(M), X, 베이비부머(B) 세대 골퍼들에게 골프에 대한 긍정·부정적 인식을 조사한 결과 긍정적 인식에선 모든 세대가 큰 차이를 보이지 않았다.
 
M세대의 82%가 ‘골프는 야외활동을 즐기는 좋은 방법’이라고 답했으며 X세대(78%), B세대(90%)도 높았다. ‘골프는 재미있다’도 각각 80·83·85%였으며, ‘사교에 좋다’도 79·76·89%로 나타났다.
 
그러나 부정적 인식에선 상당한 차이를 보였다. M세대 골퍼의 44%가 ‘골프는 엘리트/배타적이다’라는데 동의했으며 X세대는 36%, B세대 26%였다. ‘딱딱하고 고루한 운동’은 각각 41·24·23%였고, ‘나이든 사람의 운동’라는 인식도 27·11·9%로 차이가 났다.
 
또 ‘따분하고 지루하다’는 18·10·7%, ‘골프코스가 환경에 나쁘다’는 인식도 18·11·11%로 밀레니얼 골퍼들은 다른 세대보다 골프에 대한 부정적 인식을 높은 비율로 갖고 있다.
 
골프에 대한 충성도를 알아보기 위한 조사에선 고객 참여 유지 가능성과 추천 가능성에 초점을 맞췄다.
 
‘건강과 금전적 여유가 지속된다면 골프를 계속할 것인가’라는 질문에 M세대의 75%가 ‘매우 그렇다’고 답했으며 X세대는 80%, B세대는 85%였다.
 
이를 통해 오래된 골퍼일수록 충성도가 높고 M세대는 상대적으로 낮은 경향을 보인다는 것을 알 수 있다.
 
‘친구에게 골프를 추천할 가능성이 높은가’에 ‘그렇다’고 답한 사람은 M·X·B세대가 각각 53·54·59%로 역시 밀레니얼 세대가 다른 세대에 비해 다소 낮았다. ‘골프를 매우 즐기고 있다’는 각각 69·73·80%로 조사됐다.
 
 
밀레니얼 세대 골퍼는 미국에만 640만명이 있으며, 이들은 골프에 대한 긍정적 인식과 함께 단점도 명확하게 인지하고 있다.
밀레니얼 세대 골퍼는 미국에만 640만명이 있으며, 이들은 골프에 대한 긍정적 인식과 함께 단점도 명확하게 인지하고 있다.
 
밀레니얼 세대 고객 세그먼트
 
밀레니얼 세대라고 해서 모두 똑같이 구분되는 고객층은 아니다.
 
성공한 모든 브랜드 또는 기업들은 자사 제품 시장이 고유한 고객 세그먼트로 구성돼 있음을 이해하고 있으며, 골프 역시 밀레니얼 세대를 각각의 고객 세그먼트로 구분할 수 있어야 한다.
 
무엇보다 확실한 요소는 ▲‘재미’였으며 ▲사회적 상호작용 ▲경험적 가치 ▲개인적 도전 ▲동료애 확인 ▲건강과 웰빙 등이었다.
 
각 고객 세그먼트는 개성, 일련의 니즈, 소비 욕구를 갖고 있다. 보고서는 조사를 통한 밀레니얼 세대의 골프에 대한 태토, 인식, 행동을 기반으로 세 가지 세그먼트로 분류했다.
 
 
1)Throwbackers
 
밀레니얼 세대 골퍼 중 절반 이상(51%)을 차지하는 이 그룹은 90%가 백인, 87%가 남성으로 구성돼 있다. 3분의2가 고등학교 이전에 골프를 접했으며, 73%가 부모(또는 조부모)에 의해 골프에 입문했기 때문에 베이비부머 세대와 골프를 비슷하게 인식하고 대한다.
 
재정적으로 풍족한 편이어서 54%가 연소득 5만달러(약 5900만원) 이상이다. 학자금 대출 압박도 있지만 44%는 이미 미래를 위해 저축하고 있고, 대부분이 학교나 직장에서 바쁘게 살고 있다.
 
일이나 공부에서 벗어나면 체육관에서 운동(51%), 친구 만나기(70%), 여행(39%) 등을 즐긴다. 골프는 45%가 ‘자주’ 또는 ‘매우 자주’ 플레이하고 있으며, 구체적으로 49%가 지난 한 해 8회 이상, 36%가 16회 이상, 19%가 25회 이상 라운드했다.
 
이들은 1년 동안 평균 약 18라운드를 하면서 약 30억달러(약 3조5340억원)를 써 밀레니얼 세대 골프 지출의 76%를 차지했다. 또 골프 용품 및 의류에 6억6000만달러(약 7800억원)를 지출해 전체의 61%를 차지했다.
 
스스로를 ‘골프광’이라 생각하는 사람도 55%여서 모든 세대 골퍼(34%)보다 비중이 클 정도로 충성도 높은 골퍼들이다.
 
좀 더 구체적이고 감정적인 유대를 알아보기 위한 조사에서, ‘스스로를 골퍼라 생각하는가’라는 질문에 100%가 동의했다. 또 ‘골프는 멋진가’에 대해선 60%가 강하게 동의했으며, ‘골프를 치지 않는 친구에게 추천하겠는가’에는 75%가 그럴 가능성이 매우 높다고 답했다.
 
그러나 의외로 69%가 라운드 사진을 SNS에 올리지 않는다고 답했다. 요즘 SNS 파급력을 고려할 때 이들이 더 적극적으로 골프를 홍보하기 위해선 SNS로 골프를 공유하게 하는 방법을 찾는 것도 과제다.
 
 
2)Breakfast Ballers
 
이 그룹은 밀레니얼 세대 골퍼 중 22%를 차지하고 있으며, Throwbackers와는 달리 골프가 하나의 생활양식이 아니라 레크리에이션의 하나로 즐기는 편이다.
 
그들은 골프를 편하게 즐기며 80% 이상이 첫 번째 티에서 멀리건을 친다. 이 그룹에선 여성이 26%, 비백인이 35%로 상당한 비중을 차지한다.
 
절반 이상이 한해 5만달러 이상을 벌고, 그중 25%만이 저축을 한다. 직장인은 3분의2, 학생이 4분의1이며 17%는 석박사 과정을 밟고 있다.
 
그들의 레크리에이션 선택은 다른 사람들에 의해 동기부여되는 경향이 있으며, 다른 밀레니얼 세대보다 도전, 흥분, 아드레날린, 새로운 사람을 만날 기회를 찾는 경향이 많다. 따라서 이들은 골프 외에도 단체운동, 댄스, 자전거, 낚시, 사냥, 테니스, 수상스포츠 등 다양한 활동에 참여하고 있다.
 
때문에 이들은 골프를 한달에 한번정도 치는 것이 보통이다. 평균적으론 연 8회 라운드에 그치며, 약 6억5000만달러(약 7700억원)을 써 전체 밀레니얼 세대 골퍼 지출의 16%를 차지한다. 골프용품 및 의류에는 2억3000만달러(약 2700억원)를 사용하고 있다.
 
80%정도가 고등학교 이후 골프를 치게 됐으며, 절반 정도가 부모에 의해 골프를 접했으나 스스로(38%) 또는 친구(22%)에 의해 골프를 시작한 비중도 높은 편이다.
 
이들은 자주적인 면이 강한 만큼 Throwbackers와는 달리 골프에 대한 다양한 의견을 갖고, 다른 방식으로 골프를 즐기고, 골프의 미래에 대해서도 다른 견해를 갖고 있다.
 
골프에 대한 인식을 보면 79%가 골프는 재미있다고 생각하지만 그 자체로만 매우 재미있다고 생각하는 사람은 46%에 불과했다.
 
대신 플러스 요소(음악, 술, 피트니스 등)가 있으면 훨씬 재미있어진다고 생각하고 있다. 따라서 이 플러스 요소를 개발하는 것이 이들을 끌어들일 수 있는 좋은 방법이 될 수 있다.
 
그들은 골프를 사교적이고(78%), 멋지다고(65%) 생각하지만 분위기가 딱딱하고(63%), 엘리트·배타적이고(60%), 정책 및 규칙이 제한적이라고(55%)도 생각한다. 여기서 이들이 골프를 좋아하면서도 개선해야 할 점이 많다고 생각하는 이유를 알 수 있다.
 
 
3)Dabblers
 
밀레니얼 세대 골퍼의 27%를 차지하는 이 그룹은 그야말로 골프를 ‘조금 해보는(dabble)’ 수준이다.
 
지난 1년 동안 4회 이하 라운드가 4분의3을 차지하며 8회 미만도 20%였다.
 
3분의1 이상이 여성이며 80% 이상이 백인이다. 3분의2 정도가 연소득이 5만달러 이하이며 직장인이 4분의3, 23%가 학생이다. 주로 하는 레크리에이션은 독서, 쇼핑, 집 주변 활동, 요리, 공예품 등으로 다른 그룹에 비해 정적인 것들이다.
 
활동적인 것을 최소화하고 실내에서 더 많은 시간을 보내려는 그들 중 58%는 스스로를 골퍼라 생각하지도 않는다. 35%가 골프를 즐길 수 있을 정도로 잘 하지 못한다고 답했고, 23%가 다른 골퍼와 함께 있는 것이 불편하고, 18%가 골프장이나 클럽하우스에서 불편함을 느낀다고 답했다.
 
골프는 의도한 대로 볼을 날렸을 때와 같은 상황에서 얻는 만족감이 심리적으로 큰 보상이지만, 조사에서 알 수 있듯 Dabblers는 이러한 보상을 거의 받지 못한다. 그리고 상당수가 골프장 환경이 그다지 편안하지 않다고 느끼고 있다.
 
따라서 이들에게 골프를 더 즐기게 하기 위해선 편안한 골프환경을 만들고 그들의 경기력을 향상시킬 수 있게 돕는 방법을 연구할 필요가 있다.
 
 
+@ Lurkers
 
640만명의 밀레니얼 세대 골퍼를 제외하고 ‘Lurkers’라 이름 붙인 1220만명의 밀레니얼 세대가 골프에 관심을 갖고 있다. 이들은 지난 1년 사이 골프를 치지 못했으나 ‘매우’ 또는 ‘다소’ 골프에 관심을 갖고 있다.
 
이들 중 절반 정도가 골프 경험이 있으나 규칙적으로 치는 사람은 소수이며, 나머지는 골프장에 가본 적도 없다. 밀레니얼 세대 골퍼보다 여성과 비백인의 비율이 높으며, 시간과 돈이 부족해 골프를 치지 못하는 경향이 있다.
 
실제로 이들 중 25%는 골프를 할 시간도 돈도 없다고 답했으며, 42%는 둘 중 하나는 있으나 둘다 가질 순 없고, 33%는 둘다 갖고 있는 것으로 나타났다. 따라서 적어도 400만명 정도는 골프를 칠 수 있는 환경을 갖추고 있다고 추산된다.
 
조사에 따르면 이들 중 25%가 누구도 골프를 소개하지 않았다고 한다. 즉 100만명의 잠재 골퍼들이 계기가 없어서 골프를 접하지 못하고 있는 셈이다.
 
또 관심이 있어도 초보자가 어떻게 진입해야 할지 모르는 경우도 있다. 20%가 골프를 시작하지 않는 이유로 ‘어떻게 시작하는지 잘 몰라서’라고 답했다. 심지어 밀레니얼 세대 골퍼들 중에서도 특정 초보자 프로그램을 잘 모르는 경우가 많았다.
 
따라서 이들에겐 골프를 소개할 사람(아마도 친구), 진입장벽이 느껴지지 않는 초보자 프로그램, 편안하고 재미있는 골프환경 등이 필요할 것이다.
 
 
밀레니얼 세대는 어느 하나로 정의되지 않는 다양성을 지니고 있다. 이제 골프가 오랫동안 쌓아온 좋은 점들을 무너뜨리지 않으면서 이들의 입맛에 맞게 바꾸려면 어떻게 해야 할지를 고민해볼 차례다.
밀레니얼 세대는 어느 하나로 정의되지 않는 다양성을 지니고 있다. 이제 골프가 오랫동안 쌓아온 좋은 점들을 무너뜨리지 않으면서 이들의 입맛에 맞게 바꾸려면 어떻게 해야 할지를 고민해볼 차례다.
 
골프 현대화를 위해 생각할 것들
 
앞서 알아봤듯이 밀레니얼 세대는 어느 하나로 정의되지 않는 다양성을 지니고 있으나, 골프를 긍정적으로 인식하고 비골퍼지만 관심을 갖고 있는 사람도 적지 않은 것으로 보인다.
 
이제 골프라는 브랜드를 이들의 입맛에 맞게 바꾸려면 어떻게 해야 할지를 고민해볼 차례다.
 
물론 골프의 현대화를 논할 때 한 가지 전제는 골프가 오랫동안 쌓아온 좋은 점들을 무너뜨리지 않으면서 변화할 수 있어야 한다는 것이다. 이를 위해 다음과 같은 고려사항을 생각해보자.
 
 
-좀 더 가벼운 이미지
 
골프는 매우 전통적인 게임이며 오랜 관습에 충실해 성공한 면이 없지 않다. 그러나 이는 게임을 둘러싼 메시지로까지 확장될 필요는 없다. 성공한 브랜드는 전통적인 형식적 마케팅에서 벗어나 밀레니얼 세대에 맞는 새 방법을 채택함으로써 사랑받는다. 따라서 골프는 재미있고, 사교적이고, 경험적 활동이라는 인식으로 전달돼야 한다.
 
 
-주변인 도움
 
이미 보유하고 있는 밀레니얼 골퍼들을 활용해야 한다. 밀레니얼 세대는 가까운 사람과 무언가를 공유하고 함께 하는 것을 좋아하기 때문에 이들이 영향력을 행사할 수 있도록 골프를 더 매력적으로 바꿔야 한다.
 
 
-개인정보 제공에 대한 보상
 
우리는 빅데이터 시대에 살고 있고, 밀레니얼 세대는 SNS 등을 통해 매일 개인정보를 적극적으로 알린다. 그들 중 절반 이상이 뭔가를 받으면 개인정보를 제공한다.
 
따라서 골프업계는 고객 데이터를 쌓고 이를 창조적으로 활용해 가격 할인 외에도 그들에게 혜택을 제공하면 더 관심과 참여를 유도할 수 있을 것이다.
 
 
-골프+@의 필요성
 
골프만으론 그들의 다양한 활동 욕구를 충족시키긴 어렵다. 모험, 기술, 음악, 음주 등 그들이 좋아하는 다른 활동과 결합한 개념을 개발하면 도움이 될 것이다.
 
이미 스크린골프나 미국에서 유행하는 톱골프(Topgolf)가 좋은 사례이며, 새로운 골프 관련 기술 및 제품(골프 앱, 골프 보드, 골프 자전거 등)들이 여기저기서 시도되고 있다.
 
 
-엘리트 이미지 바꾸기
 
밀레니얼 골퍼의 44%와 밀레니얼 비골퍼 40%가 골프는 엘리트·배타적이라 생각하고 있다.
 
물론 오늘날의 골프장은 대부분 누구에게나 열려 있고, 코스에서 다양한 성별과 인종, 연령, 사회계층을 볼 수 있으나 더 공정하고, 포용적이고, 차별이 없는 이미지를 만들 필요가 있다. 이는 장기적 과제지만 극복할 수 없는 것은 아닐 것이다.
 
 
-기록보다 경험 중심
 
많은 스포츠 브랜드들이 전통적 모델을 혁신해 밀레니얼 세대에 맞췄다.
 
한 예로 달리기는 정해진 트랙을 달리고 기록을 재는 지루한 운동이었지만, 요즘 도심 한 가운데를 달리는 시티마라톤이나 개성을 표출할 수 있는 코스튬 달리기 이벤트 등 다양한 변신으로 친근하게 다가가고 있다.
 
밀레니얼 골퍼의 절반 이상이 주기적으로 점수를 기록하지 않고 72%가 핸디캡을 유지하지 않고 있다. 다시 말해 이들은 다른 세대보다 골프를 심각하게 여기지 않고 사교적, 경험적 측면에 더 신경 쓴다. 따라서 이들에게 핸디캡을 줄이는 것보다 다양하고 독특한 골프 경험을 늘려주는 것이 도움이 될 것이다.
 
 
-협력과 경쟁의 공존
 
전통적 시장경쟁은 승자가 독식하는 것이었으나, 오늘날 많은 기업들이 시장에서 최대 가치 창출을 위해 협력과 경쟁을 공존하고 있다.
 
이를 가리켜 ‘코피티션(co-opetition, 협력적 경쟁)’이라 하며 골프에도 이 개념이 적용돼야 한다.
 
먼저 위에서부터는 가장 큰 이해관계자들이 협력해 골프 브랜드를 응집되고 일관된 이미지로 비춰야 한다.
 
미국의 경우 USGA, PGA of America, LPGA, PGA투어, 마스터스 등과 같은 골프단체들이 골프를 건강하고 재미있고 자선적이고 환경친화적인 이미지로 홍보하기 위해 노력하고 있다.
 
아래에서부터는 지역 차원에서 골프장들이 협력해 골프의 이점에 대한 통일된 메시지를 줄 수 있어야 한다. 이는 협동 광고 캠페인, 공통 홍보 메시지, 각종 코스 프로그램 등으로 나타날 수 있다.
 
 
-첫인상 개선 작업
 
골프는 많은 강력한 개발 프로그램을 갖고 있으나, 초보자 및 밀레니얼 세대를 거기에 많이 끌어들이지 못했다.
 
따라서 그들을 프로그램으로 끌어들이기 위한 친근한 작업들이 필요할 것이다. 기존 골프 프로그램을 지속적으로 개선하는 한편 스크린골프, 풋골프, 톱골프 등 사람들을 골프의 세계로 모으기 위한 새로운 아이디어에 개방적이어야 한다.