회원의 모집과 운영이란 말을 한다면 회원제 골프장이라고 규정해야 하는 걸까?

얼마전 대중골프장에선 데이터 기반의 마케팅 전략 수립을 위한 담당자 교육을 기획했다. 데이터 기반 마케팅에서 데이터를 분석 처리해 그 결과물을 만들어내고, 이렇게 만들어진 전략·전술을 경영활동에 적용한다.

이어 시장에서 고객 반응을 다시 데이터화하고 분석·처리 후 지속적으로 전략을 업그레이드해 최적의 방법을 빠르게 찾아내는 경영활동에 대한 이야기를 했다.

더 나아가 학습하고, 판단하는 논리적인 방식을 사용하는 인간지능을 본 딴 프로그램(AI-Artificial Intelligence)을 이해하는 시간을 갖고자 했다.

데이터 기반의 마케팅은 데이터의 주체가 있어야 하는 것이고, 그 주체는 고객 한 사람, 한 사람이라고 할 수 있다.

한 기업과의 관계를 맺은 고객 ‘회원 or 멤버(Member)’라고 하는 고객 한사람, 한 사람을 기반으로 멤버의 행동방식, 소비방식, 구매형태 등 다양한 유용한 정보를 데이터화하고 분석하고 마케팅에 적용하는 것이다.

이런 과정을 지속적으로 반복해 고객에 변화에 발 맞추어 마케팅을 수행하는 것이 데이터 기반의 마케팅 전략 수행인 것이다.

이런 과정에서 멤버, 한 사람 한 사람 중심의 정보, 데이터 관리와 서비스를 진행하는 것이 CRM(Customer Relationship Management)이 되는 것이고, 이렇게 커진 정보를 관리하는 절차와 기술이 데이터웨어하우징(Data Warehousing)인 것이다.

하지만 이보다도 레저와 골프산업군에 종사하는 우리가 먼저 이해하고 책임감 있게 설계해야 하는 것이 회원이란 용어의 이해와 회원 정책에 대한 책임감 있는 설계일 것이다.

골프장에서 회원이란 ‘체육시설의 설치·이용에 관한 법률(이하 “체시법”이라고 함)’에서 이야기하는 회원으로만 규정하고 운영해서는 안될 것이다.

동네에 작은 미용실과 헬스클럽에도 회원이 있고, 회원은 또 여러 혜택에 따라 다르게 운용된다. 이런 다양한 혜택을 받는 회원이 되는 방법에는 다량의 쿠폰을 사거나, 특정 기간에 이용 혜택에 대한 비용을 지불하거나, 일정 기간에 많은 이용 실적을 통해 크고 작은 혜택을 받으며 단골(충성고객)으로 해당 업체의 매출을 책임져 준다.

우리 스스로 체시법이란 울타리를 만들고, 체시법에서 규정하는 ‘회원’ ‘혜택’이란 단어에 갇혀, 고객과 관계를 소홀히 한 것은 아닐까?

체시법상의 회원(불특정다수가 아닌 특정인 회원, 재산권으로 세법 상으로도 골프장에 발행하는 골프장 회원권으로 세금을 납부해야 하는 재산권을 취득한 회원)에 대한 해석에서 벗어난 우리 골프장 매출에 지대한 공헌자인 마케팅 회원을 어떻게 구축할 것인가?

어떤 혜택과 구매 방식을 활용한 마케팅 회원을 구축할 것인가에 대한 이해와 고민과 설계를 통해 우리 스스로 AI와 인간의 대결이란 트렌드 속으로 들어가야 할 것이다.

아웃도어 스포츠란 외부 자연 환경에 영향을 매우 많이 받는 스포츠이다. 2019년 많은 골프장이 유래 없는 좋을 실적을 갖게 된 이유가 라운드하기 좋은 날이 많았던 것이라고 말한다.

그렇다면 한 해의 날씨가 비가 많이 오는 날이 늘고, 폭염과 혹한으로 영업이 어려운 날이 많아지면, 이런 이유에서 실적이 저조했다는 분석으로 끝낼 것인가 아니면 이런 이유에서 다른 대안을 제시하는 마케터, 경영자가 될 것인가.

골프장 뿐만 아니라 모든 경영에 있어서 프로와 아마추어의 차이는 바로 이 부분이 될 것이다.

(주)지앤피네트웍스 상무