‘우리는 최고의 골프 경험을 제공한다.’

많은 골프장들이 고객인 골퍼들을 상대로 어필하는 말이다. 그러나 이들 중 골퍼가 어디에서 진정한 골프 경험을 얻는지, 어떤 포인트에서 큰 만족감을 취하는지 파악하고 있는 곳은 얼마나 있을까? 몇 가지는 충분히 말할 수 있겠으나 제대로 나열하고 설명할 수 있는 골프장은 거의 없을 것이다.

다행히 최근 골퍼가 라운드를 하면서 경험을 얻는 포인트에 대한 연구가 USGA에서 이뤄져, 그 결과가 공개됐다. 경기 속도에서부터 티에서 그린까지의 시간 제한, 시설 편의성 등 1000개 이상의 확인된 경험 포인트 중 어떤 부분이 가장 중요한 영향을 미치는지 알아보았다.

골프장에서 어떤 것이 골퍼의 경험을 늘리고 기대를 만족시키는데 중요한 접점이 되는가?

이를 알면 골프장이 고객 만족을 위해 어떤 부분에 투자해야 하는지 알게 될 것이다.

USGA는 골프의 핵심 자원 소비를 25% 줄이고 골퍼 만족도를 20% 향상시키면서 골프를 보다 지속가능한 미래로 이끌겠다는 목표를 갖고, 가장 중요한 자산인 레크리에이션 골퍼의 시각에서 골프 경험의 전체적인 이해를 증진시키는 것을 연구했다.

그 첫 번째 단계로 골퍼가 첫 번째 티에 도착하기 전 기회와, 전반적 만족을 통해 수익을 창출하고 충성도를 높일 수 있는 중요한 포스트-라운드 포인트를 식별함으로써 코스를 넘어 골퍼 경험의 포괄적 시각을 살핀다.

골프장은 모든 포인트를 똑같이 중요하게 여기고, 특정 포인트 만족도가 낮으면 고객의 전반적 만족도와 관련 없이 해당 포인트를 높이려 한다.

그러나 이는 골퍼 만족에 그다지 기여하지 않는 포인트임에도 모두 중요하다고 여기는 오류를 범하고 있다.

따라서 두 번째 단계에선 이를 넘어 다음과 같이 간주되는 포인트를 명확하게 식별한다.

-흥분 요인은 불만족에 대한 제한된 영향으로 높은 평가를 받을 때 더 큰 만족감을 만든다.

-성능 요인은 평가에 따라 만족과 불만족 모두에 영향을 미칠 수 있으며, 이를 고려해 정기적으로 모니터링해야 한다.

-불만 요인은 만족도에 제한적 영향을 미치면서 낮게 평가될 때 직접적으로 불만족을 유발한다.

연구 방법

첫 번째 단계는 골퍼의 다양한 기대치와 관점이 들어가도록 미국 전역 8개 지역에서 18개 포커스그룹을 선별했다.

USGA 회원, 골프동호회, 골프클럽 회원 등을 설문조사한 다음 참여수준, 성별구성, 민족, 연령, 소득, 경기시간, 1년 라운드 수를 확인했다. 또 참가자들의 가족 구성, 회원 유형, 골프 파트너 선택, 일반적으로 경기하는 코스 유형 등을 파악했다.

참가자들은 라운드 전-도중-후의 경험에 대해 질문을 받았고, 골프를 치는 이유 외에 게임에 대한 좌절과 가장 좋은 골프 경험이 무엇인지에 대한 질문도 받았다.

두 번째 단계는 총 4965명의 골퍼를 대상으로 코스 내 경험 포인트에 대한 인식을 이해하기 위해 설문조사를 실시했다.

응답자는 미국 전역에 고르게 분포됐으며, 전국 코스운영자의 데이터베이스와 함께 USGA 회원에서 추출했다.

경기 수와 코스 활동, 인구통계학적 정보, 골프 경기에 대한 인식, 소비행동, 경기 이유 등의 측면에서 골프 행동에 대한 정보가 수집됐으며 비대칭 분석을 포함한 여러 통계 기법으로 분석했다.

 

1단계 결과-경험 포인트 식별

골퍼의 전체 여정은 ▲참여(라운드를 위해 코스를 고르는 단계) ▲도착(코스에 방문해 첫 티에 도착하기 전까지) ▲골프(라운드 중) ▲퇴장(마지막 홀을 마치고 코스를 떠날 때까지) ▲확장(코스를 떠난 후) 등으로 나눌 수 있다.

참여 단계에서 운영자는 다양한 코스 활동, 가격 구조, 전반적인 품질 및 코스설계 등과 같은 필수 정보를 제공해 브랜드 마케팅에 집중해야 한다.

골퍼들은 진입 장벽을 제거하면서 개개인 니즈에 적응해 유연성을 입증하는 코스에 관심을 보였다.

궁극적으로 코스는 웹사이트 및 디지털 플랫폼을 활용해 다양한 유형의 골퍼를 환영하고 있음을 알리는 동시에 골퍼가 질문하고 답을 얻을 수 있는 명확한 경로는 제공해야 한다.

도착 단계는 골퍼가 코스 선택 후 골프장이 코스에서 골퍼 경험을 위한 스테이지를 설정할 수 있는 첫 번째 기회다.

주차장에서 처음 볼 수 있는 시설 품질부터 라운드 전 서비스 편의 시설 및 기능에 이르기까지, 골프장은 체크인을 통해 골퍼를 코스로 끌어들이는 효과적 흐름을 만들어야 한다.

직원과의 상호작용은 골퍼 실력에 관계없이 양질이어야 하며, 기술은 고객에게 편의를 제공하는 핵심 요소다. 골퍼는 코스의 절차 및 정책을 명확하게 식별할 수 있는 정보와 함께, 코스 유형 및 코스 상태에 따라 다양한 요금(시니어 및 갱신작업 할인 등)을 기대한다.

골프 단계는 가장 중요한 것으로 경기 속도와 필요한 시간을 효과적으로 관리하는 것이 매우 중요함은 익히 알려져 있다.

그러나 이는 코스 경험을 위한 한 가지 고려사항일 뿐이며, 직원들이 높은 수준의 서비스를 제공하도록 잘 훈련하는 것은 골퍼가 라운드 동안 기대하는 서비스와 기능을 제공하는 것만큼 중요하다.

다른 전략을 사용해 다양한 샷과 능력을 사용할 수 있게 하는 코스설계는 경기성과 공정성을 만드는 양질의 페어웨이, 러프, 벙커와 함께 중요한 포인트다.

골퍼들은 볼워셔와 명확한 표지판 등 다양한 니즈 수용을 위한 코스 내 기능에 관심을 표명했으나, 특히 홀 위치가 명확하게 구분된 다양한 티 옵션과 그린에 관심을 보였다.

퇴장 단계는 이전 단계와는 달리 운영자에게 예외적인 기회영역이다. 골퍼는 카트 반납 및 가방 보관과 같은 라운드 후 서비스에 대한 명확한 정보를 원한다. 또 라운드 후 상호작용을 용이하게 하기 위해 더 많은 편의시설과 직원 참여를 원했다.

일부 골퍼는 라운드 후 골프장에서 보낼 시간이 제한적일 수 있으나, 동반자와 사교적 분위기를 조성하는 시설을 제공하는 것은 추가 지출을 하도록 유도한다.

이 단계에서 직원이 프로세스 일부로 참여해 추가 라운드를 권유하거나 사교활동을 위해 골프장에 머물도록 할 수 있고, 피드백 수집도 가능하다.

확장 단계는 여정의 마지막으로 코스를 떠난 후 발생하며, 추가적인 인지 가치를 창출할 수 있는 포인트가 많다.

재방문과 계획된 예약에 대한 추가 혜택은 기대에 미치지 못한 경험을 한 골퍼를 즉각적으로 해결할 수 있고, 퇴장 후 인지 가치를 높일 수 있다.

참여 단계와 마찬가지로 기술은 이메일, 문자, SNS 등을 통해 전략적으로 타이밍이 정해진 메시지를 공유하는데 중요한 역할을 한다. 또 SNS를 통한 대화나 골퍼와 관련 있으나 골프와 관련된 것이 아닌 이벤트 등 개인적 상호작용도 필요하다.

 

2단계 결과-경험 포인트 이해

코스에서 경험의 어떤 측면이 전반적인 만족도에 긍정 또는 부정적으로 영향을 미칠까?

이를 분석하기 위해 코스설계, FRB(페어웨이·러프·벙커), 티 및 그린, 경기속도, 서비스 및 기능, 직원 상호작용, 일반적 코스 특성 등 7개 부문에서 총 77개 코스 내 경험 포인트에 대한 만족도를 평가했다.

평균 만족도는 5점 만점에 3.64점으로 코스설계(3.9)에 가장 만족했으며 경기속도(3.44)에 가장 만족하지 않았다. 개별 경험 포인트를 추가 조사한 결과 골퍼는 코스의 전반적인 도전(4.10)에 가장 만족하는 반면 페이스를 유지하지 않는 사람에 대한 시정조치 부족(2.71)에 가장 불만족하는 것으로 나타났다.

수집된 만족도 데이터와 비대칭 분석을 통해 골퍼들은 23개 포인트가 만족(흥분 요인), 15개는 불만족(불만 요인), 13개는 혼합(성능 요인)이라고 표시(상단 표 참조)했다.

만족 포인트는 만족도를 창출하거나 실질적으로 코스를 경쟁자와 차별화한다. 비대칭 점수가 0.3 이상이며 그 중에서도 0.6 이상인 포인트는 전반적인 만족도에 긍정적 영향을 미치는 가장 큰 잠재력을 갖고 있으므로 특히 관심을 가져야 한다.

조사 결과를 보면 경기진행요원이 보여준 에티켓과 친절함, 그린에서 다음 티까지 가는 시간, 경기속도 정보 등이 중요한 차별화 포인트임을 알 수 있다.

불만족 포인트는 최소한의 기대치인 상호작용이다. 골퍼들은 이러한 포인트에서 만족하지 못하면 전반적인 만족도에 부정적 영향을 미치지만 높은 수준으로 수행돼도 만족도를 높이진 않는다. 비대칭 점수 -0.3 미만인 포인트로 -0.6 미만이면 만족도에 가장 부정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다.

골퍼의 핵심 요구가 충족되기 위해 코스는 풍부한 급수시설, 비상 대피소 및 통신, 장애인 골퍼 지원 기능, 다른 골퍼 경기속도 보장, 속도가 느린 골퍼에 대한 시정조치 등에 중점을 둬야 하는 것으로 나타났다.

혼합 포인트는 골퍼의 전반적 만족도에 따라 만족 또는 불만족 모두 영향을 미칠 수 있다. 골퍼가 경험을 어느 방향으로든 바꿀 수 있기 때문에 주의 깊게 살펴야 할 항목이다.

주요 포인트는 코스 길이, 다양한 티 옵션, 그린 경사 및 언듀레이션, 그린 부드러움 및 볼구름 정도, 다양한 수준의 골퍼에 대한 공정성 등이다.

결론

이러한 결과는 골프장 운영자가 고객 기대를 충족시킬 수 있게 통찰력을 제공하지만, 끊임없이 변화하는 시장에서 진행 중인 과정임을 알아야 한다. 즉 위의 경험 포인트와 분석 결과는 시장 변화에 따라 지속적으로 바뀔 수 있다.

1단계 연구에서 1000개 이상의 경험 포인트를 식별해 광범위한 경험 향상 기회가 있음을 확인했으며, 골퍼가 마지막 그린을 떠난 후에도 상당한 기회가 있음을 알 수 있었다.

특히 골프장이 골퍼에게 ‘우리가 지금 당신에게 돈을 쓰게 하고 있다’는 느낌을 없애면, 골프장은 단순하고 개인적인 상호작용을 통해 더 시설을 이용하게 하고 충성도를 높일 수 있다.

2단계 연구에선 7개 부문에서 77개 주요 경험 포인트에 대한 만족도 분석이 이뤄졌으며, 이를 만족·불만족·혼합 포인트로 분류해 어떤 포인트가 만족 및 불만족, 또는 양쪽 모두에 영향을 미치는지 분석했다.

모든 경험 포인트는 동등하지 않으며, 위 분석 결과를 통해 고객 경험의 전반적인 품질에 영향을 미치지 않을 수 있는 포인트를 개선하기 전 고객에게 중요한 것이 무엇인지 이해할 필요가 있다.

USGA는 이번 연구와 추가 연구를 통해 향후 수년간 코스 만족도를 20% 높이는데 도움을 준다는 목표를 세우고, 궁극적으로 고객이 누구인지, 그리고 그들(특정 골퍼)의 니즈를 충족시키고 이를 넘어서기 위해 시간과 돈을 효과적으로 투자하는 방법을 이해할 수 있게 할 것이다.