NGCOA의 마케팅 특강
NGCOA의 마케팅 특강
  • 이주현
  • 승인 2015.05.13 15:06
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마케팅 효과 극대화의 정점은 '매체'

마케팅의 수단 - 광고


NGCOA는 골프장 오너를 대상으로 연 매출 대비 광고비 지출이 어느 정도인지 조사한 바 있다.

이에 따르면 골프장들은 ▲연 매출의 2.6% 정도를 광고비로 지출하고 있고 ▲이를 금액으로 환산하면 연평균 광고 예산이 2만4600달러(약 2650만원) 수준이며 ▲주요 광고 매체는 지역신문, 다이렉트 메일, 전화번호부 등이었다. 이로 미뤄볼 때 골프장들은 그들의 메시지를 타깃시장에 전달하기 위해 광고를 할 때 복수의 매체를 활용하고 있음을 할 수 있다.

'마케팅 매니지먼트'의 저자인 필립 코틀러 노스웨스턴대학 교수는 마케팅 비용의 효과를 극대화하기 위해 광고 프로그램 실행 전에 5가지 'M'을 고려해야 한다고 조언한다. 이는 다음과 같다.
▶광고 프로그램의 '임무(mission)' 결정.
프로그램에 얼마의 '돈(money)'을 쓸 것인지 결정.
전달될 '메시지(message)' 선택.
프로그램의 '측정(measurement)' 수단 설계.
메시지를 가장 잘 전달할 수 있는 '매체(media)' 찾기

이를 풀이해 보면 먼저 `임무'는 광고의 목적을 설정하는 것이다. 대부분의 골프장 오너는 광고의 임무가 `타깃시장의 골퍼들에게 어필해 그들이 내장하게 하는 것'에 동의할 것이다. 그리고 그들이 다시 방문 하거나 그들의 친구들을 데리고 오는 것을 기대할 것이다.

물론 궁극적인 목표는 구매가 되겠지만 1차적으로는 이미지 메이킹이 임무가 될 수도 있다.

특히 신규 개장한 골프장이라면 당장 내장객을 불러들이는 광고보다는 포지셔닝에 의해 결정된 골프장 이미지를 광고하는 것이 장기적으로 효과가 클 수 있다.

`돈'은 광고 예산과 직결된다. 지출할 돈에 따라 매체 선택과 게재 시기·빈도 등이 달라진다.

물론 예산이 넉넉하면 시기, 매체 가릴 것 없이 일년 내내 광고를 노출시켜 타깃에게 우리 골프장을 각인시키는 것도 좋겠지만, 현실적으로 불가능하기 때문에 선택과 집중이 필요하다.

`메시지'는 광고의 목적에 따라 카피나 이미지 등을 정하는 것이다. 필립스하면 `작은 차이가 명품을 만듭니다'라는 카피가, 코카콜라하면 `콜라병 몸매'라는 이미지가 떠오른다. 잘 만들어진 메시지 하나가 얼마나 큰 효과를 불러오는지 알 수 있는 사례다.

광고에 싣게 될 메시지는 타깃 골퍼그룹과 시즌, 내장객을 늘리고자하는 시간대에 따라 다양하게 정해진다.

`측정'은 광고 실행 후 프로그램의 효과가 어느 정도인지 알 수 있는 수단을 만들어놔야 한다는 말이다.

광고의 효과를 정확하게 수치로 알려주는 계산식이나 시스템은 없지만, 광고 후 예약·문의 전화나 내장객 추이, 타깃시장을 대상으로 한 골프장 이미지 설문조사 등 간단하지만 다양한 수단을 구상할 수 있다.

측정이 중요한 또 다른 이유는 효과 측정 기록이 다음 광고에 대한 방향을 결정하는데 좋은 참고자료가 되기 때문이다.

`매체'는 광고에서 가장 중요한 부분이다. 신문, 방송, 인터넷, 출판, 옥외 등 다양한 매체가 있고 각 카테고리마다 수많은 세부매체 종류가 존재한다. 이 중 어디에 광고를 해야 할 것인지를 결정하는 것은 매우 중요하다.

내 골프장 광고에 신문·방송·인터넷 등 적절한 매체 선택을 위해 오너는 각 매체에 대한 기초적인 지식을 알고 있어야 한다. 다음 시간부터 이들 매체에 대해 하나씩 살펴보자.

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