일정 마케팅 비용은 지속적 관심 위해 반드시 필요
광고·매체에 대한 디테일한 분석 필요
골프장 마케팅의 길은 멀고도 험하다. 시장조사부터 마케팅 플랜 수립, 광고매체 정보, PR까지 알아야 할 것도 많다.
이제 모든 것이 갖춰졌다면 마케팅 전략에 따라 실행하면 될까? 아니다. 가장 중요한 한 가지가 더 남았다. 돈 문제다. 아무리 잘 짜인 마케팅 플랜과 전략이 있어도 예산이 없다면 무용지물이다.
골프장의 매출과 수익, 이에 따른 예산은 늘 변동이 있는 만큼 마케팅 예산도 무한정 쏟아 부울 순 없기 때문이다. 현재 골프장의 살림살이(재정상태)에 맞춘 마케팅 예산을 책정하고 가장 효율적으로 분배해 지출해야 한다.
■마케팅 예산
골프장 오너는 시장에서 자신의 골프장을 성공적으로 자리 잡게 하기 위해 시장조사를 하고 시장, 즉 고객과 소통하기 위해 광고 및 홍보의 지름길을 모색한다.
조사를 통해 다양한 마케팅 수단과 방법이 나왔다면 그 다음은 합리적이고 효율적인 마케팅 예산을 짜는 것이다.
제대로 된 예산계획이 없다면 마케팅 플랜 또한 불완전하게 진행되기 마련이다. 우선 마케팅 예산을 책정할 때 다음 사항에 대한 결정이 있어야 한다.
▶마케팅 예산에 어느 정도의 돈을 배정할 것인가?
▶할당된 예산을 어디에 쓸 것인가?
▶지출된 예산의 효과를 측정하는 방법은?
얼마나 쓸 것인가?
NGCOA 회원 골프장을 대상으로 조사한 결과 골프장들은 평균적으로 연 총 수익의 2.6%를 마케팅 비용으로 사용하고 있다.
기본적인 마케팅 비용과 마케팅 전문가 상담비용 등도 포함시킨 것으로, 골프장의 수익과 개발 단계에 따라 1.5∼5% 사이의 지출을 보였다.
이미 시장에서 자리를 잡은 골프장과 개발 및 신규 개장한 골프장의 마케팅 예산은 차이가 있을 수밖에 없다.
조성 중 또는 개장 첫해에 골프장을 알리기 위해 더 많은 비용이 지출되는 것은 당연하기 때문이다.
하지만 개장이후 자리도 잡았고 잘 운영되고 있다고 해서 마케팅 예산을 줄여나간다는 생각도 위험하다. 누구나 다 알고 있는 대기업 제품들을 왜 꾸준히 광고 하겠는가?
일정선의 마케팅 예산과 노출은 꾸준한 인지도 및 이미지 제고를 위해 반드시 유지돼야 한다.
어디에 쓸 것인가?
NGCOA 회원 골프장들은 연평균 약 2만5000달러(약 3000만원)의 마케팅 예산을 지출하고 있다. 이는 각 매체별 광고, PR, 프로모션 등으로 분산된다.
예산 비중이 가장 큰 곳은 신문광고로 4674달러(약 19%), 다음으로 다이렉트 메일 1059달러(4.3%), 전화번호부&지역가이드북 1033달러(4.2%), 골프서적 738달러(3%) 순이었다.
각 부분별로 사용되는 마케팅 예산은 다양한 변수에 따라 달라진다. 시장환경 차이, 내장객 프로필, 지역내 활용 가능한 미디어 등이 그것이다.
주 고객층이 30∼40대라면 인쇄나 TV 매체에 비해 인터넷 마케팅 비용을 늘리는 것이 현명할 것이다. 또 시장지역에 골프채널이 나오지 않는데 광고예산을 책정하는 것은 피해야 한다.
골프장 오너는 마케팅 플랜에 앞서 철저한 시장조사를 했을 것이다. 마찬가지로 마케팅 예산을 책정하기에 앞서 광고 및 매체 옵션에 대한 디테일한 분석을 해야 한다.
신문, TV, 라디오, 인터넷, 옥외, 골프서적 등 각 매체의 분류와 이들에게 공통적으로 적용되는 기본 체크사항들을 파악해야 한다.
-담당자 및 연락처: 항상 연락을 취했던 해당 매체 담당자의 이름과 전화번호를 기록한다. 각 매체마다 우호적인 관계의 담당자를 한명씩 둔다면 광고 집행 과정에 큰 도움이 된다.
-광고 세부 준비사항: 매체에 광고가 전달될 때 그것은 반드시 최종적인 형태가 돼야 한다. 이를 위해 사전에 모든 준비를 마친다.
-비용 및 시간대: 광고비용을 체크할 때 모든 변수들도 포함돼야 한다. 일테면 신문광고의 경우 광고사이즈, 섹션, 날짜(요일) 등은 매우 중요한 변수다.
-CPM 및 기타사항: CPM은 광고 노출당 지불하는 비용으로 광고 효과 및 효율을 측정하는데 중요하다. 기타사항으로는 매체의 품질이나 타깃시장과의 관계 등을 기록한다.
정리=이주현 기자
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