정보·피드백 따라 실행가능한 빠른 대책 내놓을 것
고객유치의 밑거름 '설문조사'
캐시 아즈나보리안과 샌디 밀리는 그들의 마케팅 전략에 대해 ‘간단한 솔루션과 직관에 따라 그때그때 일을 처리하는 것’이라고 설명한다.
마케팅 플랜을 강조했던 앞선 내용들과는 대치되는 느낌이지만, 그렇지 않다. 골프장과 고객의 상태를 그때그때 파악하고, 이에 맞춘 마케팅 정책을 빠르게 결정해 실행한다는 의미다.
캐시와 샌디는 이러한 마케팅 전략으로 미국 미시간주 플리머스에 위치한 폭스힐스CC를 성공으로 이끈 주역이다. 두 사람의 마케팅 스토리에 귀를 기울여 보자.
두 사람은 1974년 고객유치에 실패해 쓰러져가고 있던 당시 18홀 규모의 폭스힐스 운영을 맡게 된다. 그들의 부모가 골프장을 인수했으며 그 전까지 캐시와 샌디는 오랫동안 부모 곁에서 경영을 배웠다.
당면한 가장 큰 과제는 코스를 평균 수준으로 끌어올리고 고객을 다시 불러 모으는 것이었다. 결과부터 말하면 두 사람은 6년만에 평균 45분을 기다려야 티업할 수 있을 정도로 내장객을 끌어올렸다.
2년 뒤인 1982년에는 늘어난 내장객에 맞춰 9홀을 증설했으며, 1989년에는 토지를 매입해 18홀 챔피언십 코스를 신설했다.
이러한 폭스힐스의 성공은 고객 피드백과 고객 만족에 집중한 것이 크다고 평가받고 있다. 그리고 고객의 의견 수집과 이에 따른 마케팅 실행에 가장 큰 도움을 준 것이 설문조사였다.
이 골프장은 적어도 다섯 가지 방법으로 설문조사를 실시했다. 라운드·결혼식·파티 후 발송되는 감사장에 설문조사를 첨부한 것이다.
매주 금요일에는 라운드후 레스토랑에서 인기 메뉴인 생선튀김을 서비스하는데 이와 함께 설문조사지가 테이블에 놓인다. 일요일 브런치 서비스에도 마찬가지다.
설문지는 거부감이 들지 않게 테이블에 장식처럼 예쁘게 비치되며 프로샵에서도 설문지를 만나볼 수 있다.
샌디와 캐시는 “설문조사는 매우 유익하고 많은 고객들이 우리가 그들을 위해 어떻게 해주길 바라는지 알게 해준다”고 말했다.
고객 정보는 곧 최고의 마케팅 도구
설문조사 프로그램 중 가장 유용한 것은 라운드 후 골퍼가 남긴 개인적 정보들이다. 이는 고객의 이름부터 각 정보를 데이터화하고 유익한 피드백을 제공하는 역할을 했다.
그러나 몇 시간동안 라운드를 한 골퍼에게 설문조사를 받는다는 것은 쉽지 않았다. 그들은 시간 내기를 꺼려했고 한달에 2∼3개의 설문지만이 작성될 뿐이었다.
이에 대한 해결책은 설문조사에 대한 보상이었다. 설문조사에 응한 사람들 중 매달 한명을 추첨해 무료 라운드권을 제공했다. 그러자 설문조사 응답자가 한달에 35∼40명으로 증가했다.
아주 유용한 고객정보가 한달에 단지 한번 무료 라운드 제공으로 수집됐던 것이다. 그 결과로 폭스힐스는 현재 8000명이 넘는 고객 리스트를 보유하고 있다.
이는 지금까지 폭스힐스 최고의 마케팅 도구가 되고 있다. 봄과 가을에 한번씩 발행되는 뉴스레터가 리스트에 오른 고객들에게 발송되고, 그에 따른 입소문은 최고의 광고가 되고 있다.
문제 해결은 간단하고 실행가능하게
영업이 안정화되고 코스가 유명세를 타기 시작하자 두 사람은 또 다른 마케팅 전략을 세웠다.
그 중 하나는 프로대회 유치다. 2007년 폭스힐스는 피터 제이콥슨, 낸시 로페즈와 같은 유명 투어프로들이 참가하는 토너먼트를 두 차례 개최했다. 친환경 코스 이미지 제고를 위한 작업도 진행돼 2008년에 오듀본협동보호프로그램 인증을 받게 됐다.
골프장측은 현재 상태에 만족하고 멈춰버리면 반드시 새로운 문제가 발생한다는 생각을 갖고 있다. 때문에 작은 문제점도 계속 해결하려고 노력하며 이를 위한 변화를 두려워하지 않는다.
한 예로 폭스힐스는 새 인력 고용에 대해 걱정할 필요가 없는 상태지만, 그들을 200개나 되는 각 포지션에 맞게 배치하는 것은 고민거리였다.
이 고민을 덜고자 도입한 것이 직원 추천제다. 현재 직원인 사람이 각 일자리에 대해 적합하다고 생각하는 새 인력을 추천해 90일 이상 근무하면 일정 수준의 보너스를 제공하는 것이다.
이 제도로 신규 인력을 적절한 자리에 배치할 수 있었으며, 직원 사기 진작과 손쉬운 신규 고용 효과도 동시에 얻었다.
두 사람의 마케팅 전략은 '설문조사'와 '간단하고 실행 가능한 솔루션'으로 압축된다. 조사를 통해 정보와 문제점을 파악하고, 이에 대한 이행가능한 해결책을 마케팅으로 실행시키는 것이다.
골프장은 사전에 철저하게 계획된 마케팅도 중요하지만, 변화하는 상황에 따라 즉각적인 마케팅이 가미돼야 함을 항상 염두에 두고 있어야 한다.
정리=이주현 기자
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