내가 생각하는 마케팅 활동이란 “고객이 누군가에 대한 고민을 찾는 것에서 시작해, 고객이 필요로 하는 것이 무엇인가에 대한 답을 찾아 이를 상품화시키고, 고객이 만족하는가로 평가를 받아, 늘 나와 함께 하는 고객에 의해 미래를 만드는 것”이다.
시장은 고객이 있어야 형성이 되는 것이다. 즉 마케팅의 시작은 고객이라는 것이다.
마케팅 활동은 고객에 대해 연구하고, 고객에게서 기업 활동에 대한 방법과 지침을 찾는 것이다.
나아가 고객을 관리한다는 것은 기업의 미래를 관리한다는 것이며, 자사의 고객이 많다는 것은 미래의 기업가치가 높다는 것이다.
골프장이 몇 년전까지만 해도 시장적 지위를 `갑'의 입장에서 활동할 수 있었던 것은 수요와 공급의 측면에서도 말할 수 있지만, 마케팅과 고객의 관점에서 본다면 한정된 고객을 대상으로한 회원제 골프장이 시장의 주류를 이루고 있었던 이유에서 찾을 수도 있다.
여기에 골프 라운드 상품의 특성인 혼자서 구매하기가 매우 어렵고, 여러 고객이 함께(적어도 2인에서 5인까지) 구매를 해야 하는 특성이 동시에 어우러져 골프장의 시장 지위를 높여주고 있었던 것이다.
회원제 골프장이 주류를 이루고 있는 상황에서 회원이 동반자 2∼3명을 모시고 오기 때문에 어찌보면 골프장에서는 별도의 마케팅을 수행하는 것보다는 De-Marketing에 주력했다.
즉 회원이 아니면 예약이 어려우며 회원과 함께 오셔야 한다고 회원의 가치를 높이는 전략으로 회원의 자존의 욕구 충족과 희소성의 가치를 제공했다.
한명의 회원이 2∼3명의 고객을 모시고 온다는 것은 기업으로써는 매우 좋은 요소다. 또한 이런 소비특성은 바뀌기가 어려운데다 골프장은 이런 소비특성을 이용해 유리한 가격전략을 구성해 활용했다.
이런 대표적인 것이 카트피나 캐디피와 같이 팀 단위로 가격을 결정하는 것들이다.
이런 이유로 그동안 골프장에서는 고객에 대한 관리가 충성고객 집단인 회원(체육시설의설치이용에 관한 법률상의 재산권과 이용권을 함께 보유한 골프장 회원권 구매고객)에 의해 이루어졌다.
회원권을 소지하고 있는 회원이외의 고객은 골프장이 관리하는 대상이 아닌 것이다. 왜냐하면 앞에서 이야기한 한 사람의 회원이 동반 고객을 모시고 오기 때문이다.
하지만 회원제 중심의 골프장 구성이 골퍼의 수적 증가로 인해 회원제가 아닌 일반 대중을 대상으로 운영하는 퍼블릭 골프장이 증가하면서 분위기는 급속도로 변화하고 있다.
즉 골프 라운드를 위해 꼭 회원권을 보유한 분과 함께 하거나 골프장과 네트워크가 되어있는 지인이 없어도 된다는 것이다.
이제 정보의 검색이나 다양한 매체를 통해 좋은 상태의 코스와 저렴함 그린피로 라운드를 할 수 있는 대상이 늘어나면서 골프장의 시장 지위는 `을'의 위치로 신분이 바뀐 것이다.
또한 얼마전까지만 해도 골프장에서 회원이라는 용어를 쉽게 사용할 수 없었다. 골프장에서 회원이란 체시법에 법적으로 규정한 기준인 `골프장 회원권을 구입한 자 이어야 한다'는 골프장 스스로의 패러다임에 갇혀 확장할 의지가 없었던 것이다.
하지만 마케팅 개념에서 회원이란 그 범위와 종류가 무궁무진한 것이다. 단순히 마케팅 개념에서 회원을 규정한다면 고객 스스로 자신의 정보를 제공하거나 기업이 `나'라는 존재를 인식해도 된다 것에서 시작해, 기업의 단방향 또는 쌍방향 커뮤니케이션을 허용하는 것, 기업이 `나'를 평가해 기업이 `나'에게 제공하는 혜택을 정하는 것 등의 고객과 기업의 관계(Relationship)를 맺는 것으로 이야기할 수 있는 것이다.
그런 경쟁이 심화되고 고객이 점점 더 중요해지는 시장 상황에서 고객과 골프장의 관계 맺기와 커뮤니케이션 확대는 이루 말할 것 없이 핵심이 되는 마케팅 활동이라는 것을 알 수 있는 것이다.
이런 측면에서 다른 상품군에서 실시하고 있는 다양한 마케팅 툴들을 포괄적 의미에서의 회원, 즉 관계가 형성이 된 고객의 관점에서 적용할하는 노력이 필요한 시기다.
골프장 마케팅에서 활용할 수 있는 다양한 마케팅전략으로는 고객과의 관계 측면에서 이야기할 것으로 DBM(Database Marketing), 일대일 마케팅(One-to-One Marketing), 관계(Relationship)마케팅, CRM(Customer relationship management) 등과 충성도, 락인(Lock-in) 전략 등이 있다. (계속)
현대더링스 상무
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