'모수(母數)의 가치'라는 말이 있다.
대중제 보다 회원제 골프장의 경영 악화가 더 심하다고 한다. 하지만 이는 회원제 골프장 전체의 이야기는 아니다. 개장한지 오래된 회원제 중에서 대중제로 전환을 검토하는 골프장은 드물다.
이는 세금 정책으로만 설명하는 것보다 마케팅적 관점에서도 이야기할 수 있을 것이다.
기업 마케팅 활동중 정부 정책은 기업이 조정하기 어려운 환경요소로, 이를 기업이 환경을 바꾸기 보다는 이용할 수 있도록 전략을 수립하는 것이 기업의 리스크를 최소화 할 수 있는 것이다.
골프장 경영이 어렵다고 한다면 이는 내장객 이나 객단가 감소가 원인일 것이다. 이런 이유에서 골프장 영업 경쟁이 심화되고, 그 심한 경쟁은 그린피 인하 경쟁으로 확대되면서 경영 환경이 더욱 악화되는 악순환 고리가 이어질 위험에 처하게 되는 것이다.
하지만 지금 이 시간에도 영업활성화를 위해 특정 고객을 대상으로 타깃팅을 하고, 목표고객 대상으로 설계한 가격을 통해 고객을 유인해 좋은 경영실적을 보여주는 골프장들이 있다.
이런 골프장의 마케팅 활동 성공 요인을 보면, 효율적인 경영을 통해 원가 절감을 잘 이루어낸 곳과 적절한 마케팅 활동으로 매출 실적을 꾸준하게 지켜가고 있다는 것이다.
이중 마케팅 관점에서 매출 실적이 꾸준한 골프장들은 다음의 몇가지 상황으로 조명해 볼 수 있다.
▲골프장 상품인 클럽의 가치를 높여 상대적으로 그린피가 높은 가격임에도 전년과 비슷한 실적을 보이는 경우.
▲다양한 고객을 대상으로 그린피를 잘 유지하면서 또 다른 혜택으로 좋은 매출 성과를 얻는 경우.
▲전국 골퍼를 대상을 자신만의 코스 특성과 클럽 이미지를 만들어 높은 객단가와 적은 내장객으로도 좋은 매출성과를 얻는 경우.
▲높은 투자비 `지리적 투자(도심권), 시설적 투자(코스 조성) 등'를 통해 고객이 쉽게 접근할 수 있어 좋은 성과를 얻는 경우.
그런데 여기서 다양한 고객을 대상으로 그린피를 잘 유지하면서 고객에게 또 다른 혜택을 제공하며 고객 충성도까지 확보하는 `모수(母數)의 가치'를 아는 골프장이라고 할 수 있다.
예를 들어 A골프장은 고객 대상으로 할인 이벤트를 설계해 50%의 성공 확률을 보이고 있다. 그리고 이 골프장은 매일 5팀을 더 영업해야 한다는 전제조건하에서 정기적 예약 고객으로 영업이 완료된다.
A골프장이 영업 대상(가망고객)이 되는 고객의 모수가 10명이 있다고 가정 하면, 매일 같이 5팀을 판매하기 위해 가격 할인이란 유인책으로 10명의 고객에게 모두 할인 문자를 보내야 하는 것이다.
이런 상황이 개선되어지지 않을 경우 일주일이면 일주일 내내 10명의 고객에게 할인 문자를 지속적으로 보내야 한다.
이는 결국 `늘∼ 할인을 한다'는 것이며, 이런 할인이 한달만 지속된다면 더 많은 할인 혜택을 제시하지 않는 경우엔 고객은 가격의 `학습효과'에 의해 반복적으로 할인된 금액을 정상 가격으로 인식할 것이다.
그런데 만약 A골프장 가망고객이 20명이면, 이틀에 한번씩 할인 문자를 발송해야 하고 가망고객이 40명이면 4일에 한번, 100명이라면 10일에 한번, 300명이라면 30일에 한번 할인 문자를 날리면 된다.
즉, 매일 할인문자를 보내는 것은 장사가 안 되는 골프장에서 고객을 유치하기 위해 가격을 낮추어 영업을 것이고, 시간이 지날수록 고객은 당연히 더 낮아 질 것이란 기대까지 할 것이다.
하지만 300명 가망고객에게 30일간 고객을 나누어 10명씩에게 문자를 보내 5팀을 채우면, 300명의 고객은 자신이 30일에 한번 할인을 받을 수 있는 혜택을 부여 받는 것이다.
즉, 골프장은 매일 할인을 해서 고객을 유치하는 것이 아닌, 매일 10명의 목표고객에게만 할인 혜택을 제공해 가망고객을 진성고객이나 충성고객으로 변화시키는 것이며, 이런 과정을 통해 골프장의 Push Promotion을 고객별 판촉 반응도까지 축적 활용함으로써 마케팅 판촉 효율성을 확보하게 되는 것이다.
시장에서 공급이 확대 되거나, 수요가 축소 되는 경우 누가 가망고객을 많이 확보하고 있느냐 하는 것은 중요한 경쟁의 핵심역량이다.
얼마만큼의 가망고객을 확보하고 있느냐가 골프장의 가격인하 경쟁을 마케팅이란 포장을 통해 특별한 혜택으로 바뀌어 고객을 유입할 수 있는 것이다.
마케팅은 고객의 마음에 있는 욕구를 찾아내는 것이다. 이런 이유에서 많은 고객, 즉 모수의 크기가 마케팅 성공의 중요한 요소다.
현대더링스 상무
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