[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 8] 상품에 추가 혜택 제공 고객 마음을 움직여라
[NGCOA 골프장 마케팅의 기본 8] 상품에 추가 혜택 제공 고객 마음을 움직여라
  • 이주현
  • 승인 2019.01.07 09:40
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보너스 혜택

모든 로열티 프로그램은 회원에게 해당 혜택을 제공하는데 드는 비용에 상응하는 수익만큼 자금 비율을 설정한다. 즉 혜택을 제공하는데 들어가는 비용과 그로 인해 얻을 수 있는 이익을 저울질해 어느 정도를 쓸 것인지 결정하는 것이다.

현명한 마케팅 담당자는 매력적이지만 과도하진 않은 자금 비율을 설정한 다음, 고객의 행동변화를 이끌어내기 위해 보너스 기법을 사용한다.

간단한 예를 들어 보면 한 시즌 동안 매 10라운드마다 무료 라운드를 제공하는 스탬프카드 프로그램을 실시한다고 가정해보자. 이때 화요일이 특히 영업이 부진하다면 화요일에 회원을 초대하는 대신 스탬프를 두 번 찍을 수 있도록 하는 것이다.

이는 핵심 로열티 마케팅의 모범 사례인 수익성 있는 행동을 유도하기 위해 고객에게 보너스를 지급한 셈이다. 또 이 방법은 마일리지 등 판촉통화가 구축된 프로그램에서 더 유연하게 적용할 수 있다.

보너스는 로열티 프로그램의 자금에 있어 엄청난 유연성을 제공한다. 당신은 언제, 어디서, 어떻게든 원할 때 보너스를 도입할 수 있고 고객 기반 중 타깃층에 대해 특정 행동을 변경하도록 할 수 있다.

보너스는 회원들로 하여금 이득을 볼 수 있는 방법을 제공하며, 이에 따라 그들의 선택에 영향을 미친다. 가장 중요한 것은 기본 자금 비율을 크게 변경하거나 프로그램 전체 비용을 늘리지 않고도 보너스를 추가 및 제거할 수 있다.

보너스는 특정 거래 변수를 기반으로 하기 때문에 자유자재로 적용하기 위해선 POS 시스템과 로열티 규칙엔진은 해당 거래를 포착해 해당 회원에게 보너스 규칙을 적용할 수 있어야 한다. 수동 입력은 매우 번거롭기 때문에 기본적인 시스템이 갖춰져 있지 않으면 도입이 어렵다.


일시적 보너스

골프장은 기본적으로 용량관리 비즈니스 모델하에 운영된다. 가장 큰 단일 지출은 그 용량을 만드는 것이다. 특정일에 팔아야 할 재고가 너무 많고 용량은 계절에 따라 달라진다.

일부 날짜와 시간은 엄청난 수요가 있으나 다른 시간은 사용되지 않아 전반적인 코스 수익성을 떨어뜨린다. 이때 일시적으로 보너스를 도입할 수 있다.

모든 골퍼가 골프장에 이로운 날짜 및 시간대로 행동을 바꾸진 않는다. 그러나 어떤 이들은 그렇게 할 이유가 있다면, 특히 일부는 그렇게 할 것이다.

이때 그린피를 할인하는 대신 일시적으로 보너스를 적용할 수 있다. ‘이번 달 3일 첫 티타임에 한해 마일리지 두배 적립’과 같이 특정 날짜, 특정 시간에 한정해 보너스를 주는 것이다.

이렇게 하면 회원들에게 강력한 혜택을 제공하면서도 코스이용률을 분산 및 증가시킬 수 있다.

일시적 보너스는 극대화된 유연성을 제공하며, 특정 날짜 및 시간에 회원들을 받을 수 있고, 스탬프카드 방식과 결합시킬 수도 있다(예를 들어 ‘A기간 동안 B번 라운드하면 C를 얻는다’). 더 나아가 행동 변화가 가장 필요한 회원들에게만 제안할 수 있다.


거래 보너스

골프장에서 거래는 고객마다 다르게 나타난다. 라운드만 구입하는 사람, 카트를 대여하는 사람, 프로숍에서 용품을 사는 사람, 식음료를 즐기는 사람 등 다양하다.

당신이 요청한다고 해서 골퍼들이 고수익 상품이나 서비스를 구입해주진 않는다. 때문에 거래 보너스를 적용하는 것이다. 거래 보너스도 유연성이 좋아 특정 결제·상품·서비스·시설 등에 대해서만 적용할 수 있다.

예를 들어 ‘프로숍에서 골프화+장갑 세트를 구매하면 포인트 두배’와 같은 것이다. 대상이 매우 세밀하기 때문에 당신이 가장 하고 싶은 행동을 하는 회원들에게만 보너스를 줄 수 있다.

또 해당 거래 부분의 공급업체들과 제휴해 보너스에 필요한 자금을 일부 조달할 수 있는 것도 장점이다.