기업의 마케팅 4P MIX인 상품(Product), 유통(Place), 홍보(Promotion), 가격(Price)이 서로의 상호작용으로 시장에서 기업의 성과를 만들어간다.

하지만 기업의 지속적인 성과를 위해서는 충성고객을 얼마나 많이 확보하고 관리, 유지, 확대하느냐가 매우 중요한 부분이 된다.

회원제 골프장이 중심이었던 그 옛날 시장구조에서는 고객 스스로 고액의 회원권을 구입하는 순간부터 자발적 충성고객이 됐었다.

또한 골프장 예약 자체가 커다란 혜택이었던 그 당시에 골프장 티타임을 잡았다는 것 만으로도 목에 제대로 힘을 줄 수 있는 강력한 힘이었다.

이렇게 충성고객인 한명의 회원이 3명의 동반고객과 함께 찾아주던 때에는 회원 한 사람 한 사람이 충성고객으로서 새로운 가망고객을 창출하는 역할을 담당했다.

또 일반적 고객을 충성고객으로 유인해주는 한 기업의 든든한 아군이며, 정보원이며, 브랜드 이미지의 파수꾼이었던 것이다.

하지만 골프장 회원권의 가치와 필요성이 줄어들고, 이런 시장의 흐름을 타고 대중골프장만 늘어나면서 가망고객을 찾아내고, 충성고객을 만드는 것은 결코 쉬운일이 아니다.

다양한 외부 요인에 의해 골프 라운드라는 상품의 가치가 달라지는 상황에서, 최고의 골프코스와 감동 서비스와 차별화만으로 가망고객을 지속적으로 찾아내고, 충성고객을 만들 수는 없는 일이다.

이런 이유에서 예치금 회원으로부터 시작해 인터넷 회원, 마일리지 회원, 등급제 회원 등 다양한 형태의 관계가 만들어지기 시작했다.

이런 모든 관계는 가격전략을 기반으로 형성된 관계(이하 ‘회원’이라고 함)인 것이다.

일반적인 마케팅 전략에서 가격전략은 제품의 원가, 기업의 실현목표, 이윤을 기반으로 제품의 수명주기(도입단계, 성장단계, 성숙단계, 쇠퇴단계의 4단계)나, 시장의 경쟁 상태, 대체재 등을 고려해 기획 되어진다.

하지만 구매의 반복성이 시장의 크기 결정에 중요한 서비스나 레저 상품에서 충성도는 가격을 이용한 프로그래밍화된 것들이 많다.

가장 쉽게 예를 들 수 있는 것이 연 단체팀, KPGA나 KLPGA와 같은 협회의 정기적 테스트나 2부, 3부 투어일 것이다.

연중 단체 행사를 예약하거나, 협회의 정기적 행사를 약속하는 경우 단체팀, 협회 회원에 대한 개별적 가격 할인 정책이나 행사시 가격 할인을 해주는 것은 계약기간을 기반으로 하는 충성도 프로그램이라고 할 수 있는 것이다.

이를 확대해서 회원가입 후 특정 예치금을 넣거나, 기간 회원에 가입하거나, 내장 횟수가 많거나, 예약 추천을 많이 하거나, 특정 제휴를 맺거나 하는 일련의 과정을 통해 가격적 혜택을 받는 충성도 프로그램을 활용한 가격전략이 많이 이용되고 있다.

마케팅 4P믹스 중 가격은 고객의 학습효과가 가장 뛰어난 부분이다.

백화점을 세일 기간을 기다려 쇼핑 하는 것을 당연하게 생각한다는 것처럼 가격의 노출은 학습효과가 매우 높다.

이런 이유에서 다양한 결과치(내장횟수, 예약횟수, 마일리지, 예치금, 회비, 제휴, 특화된 구매 등)를 통해 할인된 가격에 구매를 할 수 있는 자격을 부여하는 것으로 충성도가 높은 고객을 만드는 것이다.

할인된 낮은 가격의 상품이 아무런 이유없이 노출된다면, 그 낮은 가격은 고객이 인지하는 우리 상품의 가격이 될 수 있기 때문이다.

가격전략은 누구나 우리 골프장을 찾아올 수 있지만, 더 좋은 혜택을 받을 수 있는 이유를 만드는 충성도 프로그램의 전략 차원에서 고민하고 활용할 수 있어야 한다.

(주)지앤피네트웍스 상무