최근 방문일 측정

로열티 프로그램에는 자체 측정 기준이 있다.

런칭 시점에 이러한 측정법을 세우고, 수익을 내고 각 진행상황을 주기적으로 보고하기 위해 각 측정지표를 얼마나 바꿀 것인지 계산해야 한다.

가장 먼저 알고 싶은 것은 회원의 마지막 거래 날짜다. 이는 며칠 또는 몇주 단위로 표시된다.

만약 지난주에 회원의 10%가 거래를 했다면 ‘최근 1주일 내 거래한 고객 비율을 높일 것’이라는 식으로 최신 목표를 표시할 수 있다.

이 측정지표 수집을 위해선 각 거래날짜가 필요하다. 정해진 기간마다 한번씩 각 회원의 마지막 방문날짜, 재방문율, 재방문 목표치 달성 상황 등을 보여주는 간단한 보고서를 만든다.

그 다음 각 그룹, 특히 변화를 보이는 그룹별로 구체적인 실행 계획을 세울 수 있다.

방문 주기가 길어지면 신속한 조치를 취해야 한다. 골프는 고정된 시즌 기간을 갖고 있으므로 방문 주기가 길수록 회원 가치가 낮아짐을 의미한다.

어떤 회원은 함께 방문 후 오랜 시간동안 오지 않는 경우가 있다. 고객을 잃었다고 생각하기 쉽지만 이들이 시즌마다 오는 사람일수도 있다.

따라서 이메일 주소 등을 확보해 그들의 행동패턴을 파악하는 것이 좋다.

방문 빈도 측정

다른 레저나 엔터테인먼트 사업과 같이 골프도 빈도 패턴의 사업이다. 주어진 기간에 고객이 골프장과 더 자주 거래할수록 가치가 높아진다.

로열티 프로그램을 시작하는 가장 큰 이유는 회원의 플레이 빈도를 증가시키기 위해서다. 이를 수집하기 위해 필요한 것은 각 회원의 거래 날짜다.

정해진 기간마다 한번씩 각 회원의 기간 내 방문날짜, 방문빈도, 시즌별 회원당 평균 빈도, 목표 진행 상황 등에 대한 보고서를 만든다.

방문 빈도는 최근 방문일과 함께 살펴볼 수 있다. 회원 중 가장 자주, 또 가장 최근에 방문한 사람은 우리 골프장에서 가장 가치 있는 그룹에 속해 있을 것이다. 즉 회원이 최근에 자주 방문할수록 가치가 높다.

빈도 패턴을 연구하면 어떻게 프로그램 보너스와 자원을 가장 효율적으로 활용해 거래 증가를 유도할 수 있는지 알 수 있다.

고객 가치 측정

모든 로열티 마케팅 담당자는 고객의 금전적 가치에 따라 살고 죽는다. 특정 회원이 일정 기간 동안 지출한 추적 가능한 지출이 금전적 가치를 나타내며 시즌별, 연별, 평생 가치 등으로 나눠 볼 수 있다.

가치 점수는 시설 내 추적 가능한 모든 지출을 포괄하며, 이를 다양한 수익 기여 범주로 세분화할 수 있는 기능을 제공한다.

그러나 많은 담당자들이 로열티 프로그램 성공 측정에 있어 금전적 가치만이 유일한 수단이라 생각하기 쉽다.

고객 A는 6개월 전 우리 골프장에서 한번 라운드했지만 3명의 친구를 데려와 그린피, 카트비, 식음료 등 800달러를 지출했다. 그 뒤로는 측정 가능한 거래가 없었다.

고객 B는 매주 우리 골프장을 찾아 10주 연속 라운드 했으며, 방문마다 평균 80달러를 지출한다. 이 두 고객중 총 거래 금액은 같으나 한번에 큰돈을 쓴 A와 지속적으로 거래를 하고 있는 B중 누가 더 가치 있을까?

금전적 가치만 보면 두 고객은 동등한 가치를 지닌 것으로 보인다. 그러나 최근 방문 빈도를 고려하면 B가 확실히 더 가치 있는 고객이다. B의 패턴은 우리 골프장과 로열티 프로그램에 참여하고 있음을 나타낸다.

B가 다른 골프장으로 떠날 확률은 이미 떠났을지도 모르는 A보다 훨씬 낮다. 따라서 B의 장기적 가치는 훨씬 높다.

이처럼 각 프로그램 회원 가치를 알면 필요한 회원에게 정확히 자원을 투자할 수 있다. 즉 실제로 가장 우수한 고객이 누구인지 포괄적으로 파악할 수 있어 고객과 비즈니스 모두의 요구를 가장 잘 반영한 마케팅 목표를 설계할 수 있다.