포괄적 사업 수준 전략

앞서 클럽 비전 수립 시 자동차에 빗댄 서술은 모두 계획 및 운영 측면에서 클럽이 현재 어디에 있고 어디로 가야하는지 이해를 돕기 위한 것이다.

하버드 비즈니스 스쿨의 마이클 포터는 4가지 다른 리더십 전략 관점에서 전략기획을 검토하는 방법을 고안했다. 이는 경쟁 우위 요소에서 가격과 차별화, 경쟁 폭에서 광범위 타깃시장과 좁은 타깃시장에 따라 ▲대중 저가 ▲대중 차별화 ▲타깃 저가 ▲타깃 차별화 등으로 나뉜다.

-대중 저가: 저가 리더십 전략 핵심은 낮은 가격으로 높은 매출을 올리는 것이며, 광범위 타깃시장에 어필할 제품을 내놓음으로써 높은 매출을 달성하는 것이다.

일반적으로 ‘노프릴(no-frills, 꼭 있어야 할 기본만 갖춘)’ 접근방식을 지향하는 클럽은 이러한 전략을 채택해 입회비, 정기회비, 기타 비용 등을 다른 클럽보다 줄여 경쟁력을 갖는다. 이론적으로는 저렴한 가격으로 인해 더 많은 잠재회원이 가입할 수 있다.

-대중 차별화: 차별화 전략 핵심은 특별함과 가격에 있다. 이를 채택하면 다양한 클럽 커뮤니티를 만들어 여러 수준의 시장에 진입할 수 있다. 즉 저가부터 고가까지 다양한 가격대의 다양한 유형의 클럽을 만들어 높은 매출을 확보하는 것이다.

제너럴모터스사가 쉐보레, 폰티액, 뷰익, 캐딜락, 새턴, 사브, 허머 등 엔트리 수준에서 하이엔드까지 모든 자동차 구매자를 위한 브랜드를 제공하는 것과 같은 맥락이다.

-타깃 저가: 좁은 타깃시장에 낮은 가격으로 높은 매출을 올리는 것이다. 테니스와 같이 특정 영역에서 노프릴 접근방식을 지향하는 클럽이 주로 사용한다.

회원들은 좋은 테니스 서비스와 시설을 이용할 수 있으나 그 외에는 이용할 수 있는 시설이 거의 없을 것이다. 그래도 테니스 애호가들에게는 큰 가치를 제공할 수 있다.

-타깃 차별화: 좁은 타깃시장을 대상으로 특별함과 고가 전략을 강조하는 전략이다. 일부 하이엔드, 독립, 회원 주주 클럽은 단일 멤버십을 고가에 제공하고 엘리트 마케팅을 지향해 소수 부유층에게 어필한다.

이들 클럽은 설명하기 힘든 무형의 가치와 최고의 시설을 갖추고 적은 숫자의 회원을 유치해도 높은 가격으로 매출을 달성한다. 롤스로이스와 페라리 같은 자동차가 이러한 전략으로 판매된다.

전략기획 프로세스의 비전 수립 단계에서 위와 같은 클럽의 포괄적 전략을 명확히 하는 것이 중요하다. 히 클럽이 위 4가지 전략 중 어딘가 사이에서 어정쩡하게 갇히지 않도록 해야 한다.

롤스로이스 클럽을 지향하는 곳에서 입회비 반값, 1년 정기회비 면제 등의 프로모션을 진행하면 클럽 비전을 배신하는 것이고 기존 회원들의 반발을 살 것이다. 클럽이 내리는 모든 결정에 선택한 전략을 일관되게 고수하는 클럽이 결국 성공하게 된다.

비전과 운영 연결

클럽 비전이 현실이 되려면 비전과 운영이 강력하게 연결돼야 한다. 그러면 스트레스가 많은 상황에서도 모든 구성원이 비전과 일치하는 방식으로 자신의 임무를 수행할 수 있게 된다. 비전을 운영과 연결하려면 클럽 비전에 대한 논의에서 다음 문제를 해결해야 한다.

-클럽 정의: 클럽의 명확한 목적과 존재 이유를 설정하지 않았다면 이 논의는 필수다. 앞서 얘기된 것과 같이 클럽을 자동차에 비유하는 것이 한 가지 방법이다.

프라이빗 클럽은 회원이 누구인지, 회원이 원하는 것이 무엇인지, 회원 니즈를 어떻게 충족시킬 것인지 등에 대한 답으로 클럽을 정의할 수 있다.

-장기 전략 수립: 향후 5~10년 또는 그 이상의 기간에 대한 전략을 짜야 한다. 보통 확실히 자리 잡은 클럽일수록 더 오랜 기간에 대한 전략을 세워야 한다.

-비전 소통: 비전은 직원과 구성원 모두에게 영감을 주는 방법으로 명확하게 설명돼야 한다. 이는 비전 자체를 만드는 것만큼 중요하며, 간결하고 잘 표현된 비전 선언문을 작성해 모두에게 더 높은 목적의식 부여를 위해 공유해야 한다.