상황 분석은 오래 전부터 존재해 온 개념이며, 클럽이 현재와 미래 위치에 대한 정체성과 방향성을 확립하는데 도움이 된다.
어떤 조직의 상황을 분석하는데 가장 많이 쓰이는 방법이 SWOT다. 이는 클럽의 강점, 약점, 기회, 위협을 분석함으로써 클럽의 전략적 방향을 기획하는데 유용한 도구다.
SWOT 분석은 기본적으로 내부 및 외부 평가로 나뉜다. 내부 평가는 클럽의 강점과 약점을, 외부 평가는 외부 환경에 존재하는 위협과 기회를 식별하는 것으로 관리자가 클럽 성공을 위한 핵심 요소를 설정하는데 도움이 된다.
강점과 약점
강점은 클럽에 대해 긍정적인 것 또는 클럽이 잘할 수 있는 것이다. 반대로 약점은 클럽이 부족하거나 한계가 있는 것을 말한다. 흥미로운 점은 SWOT 분석 시 식별된 강점은 관리자가 이에 상응하는 약점을 확인하는데 도움이 될 수 있으며, 반대의 경우도 마찬가지다.
예를 들어 어떤 클럽 시설이 웅장한 스타일의 150년된 건축물이라는 점은 클럽의 역사가 클럽 경험에 대한 회원 인식에 가치를 더한다는 점에서 강점이 될 수 있다. 반면 오래된 시설은 의심할 여지없이 높은 유지비용, 잘못된 배선, 낡은 배관 등 약점이 되는 여러 내부 문제의 원인이 된다.
그렇다고 어떤 의미에서 강점이 다른 의미로 약점이 될 수 있다고 너무 걱정할 필요는 없다. 클럽의 특정 속성의 강점이 약점보다 큰지 여부를 현명하게 판단해 그 속성을 약점이 아닌 강점에 배치하면 된다(물론 반대로도 가능하다).
많은 클럽관리자들은 클럽 시설로서 오래된 건물을 유지하는 것이 결국 운영상의 어려움을 극복할 수 없다는 얘기를 들어왔다. 건물을 헐고 현대적이고 효율적인 시설이 새롭게 지어졌으나 새 건물의 무색무취한 분위기는 개성이 부족했다. 새로워진 클럽은 현대식 연회장에 지나지 않았고, 그러한 오판으로 인해 클럽은 큰 좌절을 맛봐야 했다.
강점과 약점 목록은 브레인스토밍 회의, 공식 클럽 설문조사, 회원·직원·공급업체와의 비공식 대회나 인터뷰 등을 통해 만들어진다. 데이터 수집 후에는 동의와 합의를 도출하기 위해 한번 또는 여러 번의 회의를 열어야 한다.
이러한 ‘고려와 평가’ 과정에서 인지된 강점과 약점은 상대성과 이중성 측면에서 개별적으로 고려돼야 한다. 예를 들어 일부 회원은 클럽이 너무 비싸다고 얘기할 수 있다. 클럽관리자와 이사회는 이것이 유효한 약점 진술인지, 아니면 단순히 상대적인 약점인지, 모든 프라이빗 클럽에 기인할 수 있는 일반적인 진술인지 정직하고 건전한 판단을 내려야 한다.
이중성(클럽 요소가 강점과 약점 모두로 뽑힐 때)을 제거하려면 강점과 약점을 분류하는데 있어 판단이 필요하다. 예를 들어 한 컨트리클럽의 골프코스가 지역 내 어떤 코스보다 USGA 슬로프 레이팅(USGA slope rating)이 가장 높다고 하자.
클럽은 이를 강점으로 인지할 수 있고 자랑할 요소가 되는 권위 있는 상이 될 수 있다. 또 코스 난도는 고수 골퍼를 클럽으로 불러들이고, 언듀레이션이 심한 코스지형은 아름다움과 고도 변화가 장관이다.
그러나 USGA 슬로프 레이팅이 가장 높다는 사실은 약점이 될 수도 있다. 코스 난도가 평균 이상의 골퍼도 좌절시켜 매일 즐길 수 있는 홈 코스로서 제약을 받거나, 평균 라운드 시간이 더 길어질 수 있기 때문이다.
이 경우 클럽관리자, 이사회 등의 구성원은 코스가 전반적으로 클럽의 강점인지 약점인지 판단해야 한다. 아니면 특정 맥락을 설명하는 조건으로 강점과 약점 모두에 표시될 수 있다.
이 목록이 일단 완성되면 강점과 약점에 대한 내부 평가는 클럽이 할 수 있거나 존재에 있어 능숙하고 특색 있는 역량 및 자질과, 클럽이 잘 하기 힘들거나 존재에 있어 문제가 되는 것들을 파악하는데 도움이 된다. 이를 분석함에 있어 강점과 약점이 클럽 내부의 것임을 항상 기억해야 한다.
