더 나은 상품을 만드는 것이 시장에서 승리하게 만드는 방법임은 오랫동안 알려져 왔다.

그러나 현실적으로 세상이 더 나은 상품을 필요로 하고, 인지하고, 가격이 사용이익에 부합하고, 소비자가 원하는 시장과 장소에서 구입할 수 있지 않는 한 성공은 제한적일 수 있다.

세상이 당신의 뜻대로 움직여 주지 않기 때문에, 당신은 새 상품을 팔기 위해 마케팅에 의지해야 할 것이다.

클럽과 같은 접객사업에서 마케팅이 부상한 것은 경쟁, 법, 사회문화, 경제 요인이 클럽의 회원 및 수익 성장을 제한하게 된 것에서 기인한다.

성공적인 제품, 회사, 산업이 실망스러운 수익이 예상될 때 마케팅은 이사회, 클럽관리자, 회원들 사이에서 큰 관심 주제가 된다.

이번 호 부터는 마케팅은 무엇이며, 현재 환경에서 성공적으로 운영되고 있는 클럽에서 어떤 역할을 할 수 있는지알아보고자 한다.

-마케팅 역할의 이해

마케팅이라는 단어는 당신에게 무엇을 의미하는가? 많은 이들이 마케팅을 판매 또는 광고와 동일시한다.

마케팅은 자본주의적이고 발달된 자유경제에서 상품의 판매 및 유통을 설명하기 위해 비즈니스와 사회에서 종종 조용되는 단어다. 미국 마케팅협회는 마케팅을 다음과 같이 정의하고 있다.

‘마케팅은 아이디어, 상품 및 서비스의 개념, 가격 책정, 프로모션, 유통을 계획하고 실행해 개인 및 조직의 목표를 충족하는 거래를 만들어내는 과정이다.’

마케팅의 가장 기본적인 기능은 구매자와 판매자를 한곳에 모아 거래를 만들어내는 것이다. 프라이빗 클럽에서 회원은 클럽에서 제공하는 상품과 서비스를 위해 회비, 식음료 청구서, 그린피 등을 지불한다.

회원이 받는 가치는 지불하는 금액보다 더 커야 하며, 그렇지 않으면 클럽은 곧 불만족스러운 회원과 대면하게 될 것이다. 시간이 지나서도 회원을 만족시키지 못하면 클럽은 망하게 된다. 따라서 마케팅은 기업이나 조직, 특히 프라이빗 클럽을 관리하는데 필요하다.

모든 거래가 유형의 제품을 포함하는 것은 아니다. 클럽은 일반적으로 서비스 기반 제품으로 분류돼 무형 서비스와 관련된 많은 거래가 일어난다.

서비스 기반의 거래는 고객도 다르며 고객이라 부르는 경우도 거의 없다. 의사는 그들의 고객을 환자라 부르고, 회계사는 클라이언트, 클럽은 회원이라 부른다.

시장은 상품의 모든 실제 및 잠재적 구매자 집합으로 정의된다. 모든 시장에는 일반적으로 비슷한 니즈와 마케팅 응답 특성을 지닌 구매자 그룹이 존재한다.

이러한 동종 그룹을 시장세분화라 한다. 이를 이해하는 것은 클럽이 추구할 특정 마케팅 목표, 전략, 전술을 정의하는데 도움 되기 때문에 중요하다.

클럽관리자는 지역사회 모든 거주자가 잠재적 클럽회원이 아니라는 사실을 오랫동안 알고 있었으며 소득, 라이프스타일 등에 따라 지역사회 회원을 시장세분화로 나누고 잠재적 회원을 포함하고 있을 가능성이 가장 높은 부분만 쫓는 법을 배워왔다.

시장을 세분화하는 방법에는 여러 가지가 있다. 지리적(잠재적 회원이 거주하거나 일하는 곳), 인구통계학적(연령, 성별, 소득, 가족생활주기 측면), 심리적(개성, 라이프스타일, 태도, 신념 측면)으로 나누거나 이들을 조합해서 나누기도 한다. 또 시장은 사람들이 추구하는 이익 관점(건강이나 비즈니스 관련 혜택과 같은)에서 세분화 될 수 있다.

세분화 기준이 선정되면 클럽관리자가 시장세분화 우선순위를 타깃시장으로 지정하는데 도움이되는 데이터를 수집할 수 있다.

타깃시장은 1차·2차·3차(중요치 않거나 주변 시장)로 분류할 수 있다. 클럽회원으로 가장 적합할 가능성이 높은 지역사회 거주자들은 클럽의 1차 타깃시장으로 여겨진다.