잘 짜인 마케팅 전략은 클럽이 독보적이고 실행 가능한 마켓 포지션을 달성하기 위해 자원을 더 쉽게 할당할 수 있게 한다.

마켓 포지션은 클럽 내부 강점과 약점, 예상되는 환경 변화, 경쟁사들의 경쟁적 움직임에 영향 받는다. 마케팅 전략은 장기적인 것이어야 하고, 단기적인 마케팅 활동을 가이드해야 한다.

일반적으로 클럽 마케팅 전략에는 타깃시장에 대한 가이드라인과 해당 목표에 도달하고 클럽의 목적을 달성하는데 사용될 특정 마케팅 믹스(marketing mix, 마케팅에 관한 각종 전략·전술을 종합적으로 실시하는 것)가 포함된다.

잘 짜인 마케팅 전략이 없는 클럽은 단기 마케팅 행동 계획 실행이 쉽게 표류할 수 있다. 그렇다고 마케팅 전략이 엄격하고 고정돼 있어야 한다는 뜻은 아니다. 반대로 클럽 내부 및 외부 환경이 변화함에 따라 마케팅 전략도 바뀌어야 한다. 대부분의 마케팅 전략은 초점 역할을 하는 마케팅 지향성 또는 콘셉트에 따라 분류할 수 있다. 오랜 시간에 걸쳐 비즈니스 마케팅에선 ▲생산 지향 ▲제품 지향 ▲판매 지향 ▲마케팅 지향 ▲사회 지향 등 5가지 지향성이 확인되고 있다.

클럽의 마케팅 활동에는 이러한 개념 중 하나 이상의 요소가 포함될 수 있으나 일반적으로 한 가지 지향성이 두드러지게 된다.

-생산 지향: 생산 지향적 마케팅은 가능한 한 가장 낮은 단가로 회원에게 제품을 제공하는 것을 기반으로 한다. 패스트푸드 업계에서 맥도날드는 이러한 접근방식을 잘 보여준다. 맥도날드의 제품은 표준화돼 있으며 신속하고 비용효율성을 극대화하는데 중점을 둔다.

고객이 표준화된 메뉴에서 벗어난 주문하는 경우, 이를 만들기 위해 추가적인 대기 시간이 필요하다. 단가가 가장 낮은 생산자라 해서 맥도날드 제품이 시장에서 가장 낮은 가격으로 책정된다는 의미는 아니다.

이는 오히려 각 품목에 대해 벌어들인 추가 수익을 가져다가 제품을 보다 효과적으로 마케팅하는데 활용함으로써 시장점유율을 높일 수 있음을 의미한다.

-제품 지향: 모든 고객이 똑같은 표준화된 제품을 원하는 것은 아니다. 어떤 고객은 다른 옵션을 고르고 기꺼이 추가 비용을 지불한다. 이것이 제품 지향 마케팅의 기반으로, 웬디스는 패스트푸드지만 256가지 다른 방법으로 기본 햄버거를 제공한다. 고객이 원하는 대로 선택할 수 있는 이 방법은 효율적인 생산 시스템에 의해 가능하지만, 그것이 웬디스의 마케팅 전략 강조는 아니다.

-판매 지향: 이 방식을 사용하는 조직은 제품 수요 자극을 위핸 영업사원을 시장으로 보낸다. 이들은 잠재고객에게 제품과 서비스를 알리고, 그중 일부를 구매하도록 설득하기도 한다.

안타깝게도 많은 고객이 이러한 방식을 고압적 영업 전술, 비윤리적 방식 등 인식으로 부정적으로 본다. 그러나 이 방식을 채용해 성공한 조직은 대부분 이러한 문제가 없다. 대부분의 클럽에도 매우 전문적인 영업사원이 있으며 음식 서버, 바텐더, 골프프로 등이 이에 해당한다.

-마케팅 지향: 오늘날 비즈니스를 지배하는 접근법으로 시장이 무엇을 필요로 하는지 결정한 다음 제품 및 서비스를 개발해 충족시키는 것이 가장 좋다는 전제를 기반으로 한다. 가장 수익성 있는 방법으로 낭비되는 자원이 거의 없고 수요 자극에 필요한 영업도 거의 없으며, 고객은 니즈를 충족하기 위해 원하는 것을 정확하게 얻는다.

-사회 지향: 마케팅 지향 접근법에서 나온 것으로 ‘환경에 좋다’ ‘저지방’ 등으로 홍보되는 제품이 그 예다. 일회용 기저귀는 소비자 요구를 확실히 충족시킨다는 마케팅 지향에 따라 도입됐으나, 사회적 지향을 채용했다면 사회적 비용이 많이 든다는 이유로 시장에 나타나지 못했을지도 모른다.

원래 마케터들은 이 접근법을 의심했으나 결국 받아들였고, 이제 생분해성 플라스틱과 재활용 소재가 시장 우위를 점하는 것으로 인식되는 등 남용될 위험에까지 처해있다. 고객은 혼란스러워하고 어떤 제품이 사회에 좋고 나쁜지 이해하는 동시에 자신에게 좋고 나쁜지도 생각해야 한다.