상황 분석

클럽이 주요 마케팅 전략으로 생산, 제품, 판매, 마케팅, 사회 지향 중 어느 것을 선택할지는 직원 역량과 클럽이 직면한 기회 및 위협에 따라 달라진다.

상황분석(situation analysis)은 관리자가 이러한 요소를 식별하는데 도움이 된다. 이는 클럽관리자가 마케팅 전략 및 궁극적으로 마케팅 계획을 세우기 위해 준비할 때 직면하게 되는 상황을 정의한다. 상황 분석은 SWOT 분석으로도 불리며 클럽의 강점, 약점, 기회, 위협으로 나뉜다.

이 같은 분석이 가능하면 대부분의 클럽은 성장에 초점을 맞춘 마케팅 전략을 선택한다. 그러나 이는 항상 실현 가능한 것은 아니며 내부 제약으로 인해 축소 전략이나 클럽이 폐쇄 또는 합병될 수 있는 수확 전략이 필요할 수도 있다.

클럽이 성장하길 원하고 상황분석으로 성장 잠재력이 있다고 나타나면, 여러 성장 전략 중 하나를 선택해 마케팅 계획을 세울 수 있다. 성장 전략의 분류에 대해 살펴보면 제품 관련 결정과 시장 관련 결정에 따라 ▲시장 침투 ▲시장 개척 ▲제품 개발 ▲다각화 등 4가지가 있다.

제품 관련 결정은 현재 제품 제공을 유지하거나 신제품을 개발하는 것과 관련된다. 시장 관련 결정은 현재 제공하는 시장에 계속 초점을 맞추거나 새로운 시장을 찾아내고 제공하려는 시도와 관련된다.

-시장 침투: 현재 시장에서 현재 제품의 시장점유율을 높여 수익을 증가시킨다. 예를 들어 현재 회원들에게 더 많은 테니스 코트 이용시간이나 골프 티타임을 주는 것이다.

-시장 개발: 새로운 시장에 현재 제품을 투입해 수익을 증가시키는 것으로, 새로운 골프 전용 회원권을 만들거나 비회원들에게 코스를 개방하는 것이 그 예다.

-제품 개발: 현재 시장에서 새로운 제품을 출시해 수익을 증가시킨다. 예를 들어 회원이 이용료를 지불하는 새로운 클레이 사격장을 만드는 것이다.

-다각화: 새로운 시장에 신제품을 투입해 수익을 증가시킨다. 예를 들어 클럽 내 여행 기획담당자를 고용하고 회원에게 요금을 받는 여행패키지를 제공하는 것이다. 이 새로운 서비스는 클럽의 다른 제품이나 서비스를 전혀 이용하지 않는 회원에게 어필할 수 있어 새로운 시장을 개척할 수 있다.

어떤 성장 전략을 선택하든 5가지 마케팅 지향성(생산, 제품, 판매, 마케팅, 사회)과 결합하면 클럽이 경쟁을 위해 사용하는 기본 마케팅 접근 방식이 된다.

서비스 마케팅

클럽이 회원에게 제공하는 서비스와 같은 마케팅 서비스는 제품 마케팅과 상당히 다르다. 서비스는 무형이며 제조할 수 없고 재고를 쌓을 수도 없다. 또 날마다, 직원마다, 회원마다 동일하지 않은 경우가 많고 일반적으로 회원에 의해 소비되는 동시에 직원에 의해 생산된다.

서비스 마케팅은 구매 빈도, 구매 평균량, 회원 만족을 동시에 극대화하려고 하며, 전통적인 외부 마케팅(광고 등)은 거의 사용되지 않고 개인 판매나 우수 서비스 등 사람 중심의 마케팅에 더 중점을 둔다.

내부 마케팅

클럽의 서비스를 마케팅하고 직원은 서비스의 제공자가 되기 때문에, 직원은 종종 클럽관리자의 독특한 마케팅 시도의 핵심이 된다.

관리자는 직원을 공무원처럼 생각하지 말고, 직업 중요성과 회원의 클럽 만족도에 대한 기여 측면에서 가치를 알고 직원을 세일즈맨으로서 인식할 필요가 있다.

이처럼 고객만큼 직원을 강조하고 제품만큼 업무를 강조하는 것은 내부 마케팅의 한 측면이다.

관리자는 회원 니즈를 충족시키고 클럽 성공을 위해 그들의 기여가 중요하다는 것을 직원에게 알려야 한다.

이것이 이뤄지지 않으면 불만족스러운 직원이 되며, 이 불만족을 회원에게 열악한 서비스 또는 불량한 태도 같은 형태로 전달할 수 있다. 결국 불만족스러운 회원은 다른 클럽으로 가게 될 수도 있다.