더 나은 클럽 마케팅을 위해 클럽관리자는 구매자 행동을 이해하고 있어야 한다. 구매자 행동은 사람들이 (1)구매 결정을 내리고 (2)구매한 상품과 서비스를 사용하고 처리하는 과정으로 정의할 수 있다.

클럽은 자신을 위해 구매하는 개인(소비자 구매자)을 다루는 것 외에도 자신이 대표하는 그룹 또는 조직(조직 구매자)을 위해 구매하는 사람도 다룬다.

소비자 구매자 행동

이 행동 모델은 가족 생활주기와 소비자 구입 결정 과정 등 2가지로 나눌 수 있다. 이는 클럽관리자가 회원의 구매 행동에 영향을 미치는 요인을 이해하는데 도움을 준다. 회원 니즈에 영향을 미치는 힘을 아는 것은 마케팅 결정을 내릴 때 클럽관리자에게 귀중한 통찰력을 제공한다.

-가족 생활주기 모델: 회원 성별, 나이, 결혼여부 등을 아는 것만으로는 구매 행동을 설명하기 충분치 않다. 종종 같은 연령과 성별의 사람 간에 구매 및 소비 패턴이 차이 나는 것은 가족 생활주기의 다른 단계에 있기 때문일 수 있다.

가족 생활주기는 나이, 결혼여부, 자녀유무에 따라 결정되는 일련의 단계다. 이는 회원의 구매 행동을 이해하는데 중요한 도구가 될 수 있다.

가족 생활주기는 관점에 따라 여러 기준으로 나뉠 수 있으나, 여기서는 결혼 전-결혼 후, 출산 전-출산 초기-자녀 성장 중년기-부양 자녀 없는 중년기-노년기 순으로 나눠볼 수 있다.

예를 들어 출산 초기 단계 사람들은 주택 구입을 가장 바라는 시기기 때문에 주택분양과 더해진 클럽 멤버십 잠재회원일 가능성이 높다.

그러나 자유롭게 쓸 현금이 거의 없는 시기이기도 해 클럽에서 많은 식음료 소비를 하기 힘들다.

반대로 부양 자녀가 없는 중년기 사람은 클럽 식음료 지출을 할 수 있는 현금과 재정적 안정성을 갖게 된다. 또 이 단계에선 출산 초기 단계 젊은이들만큼 스포츠 시설(골프코스 제외)에 대한 수요가 많지 않을 것이다.

-소비자 구입 결정 과정 모델: 이 모델의 과정은 문제 인식-대안 평가-정보 찾기-구매 결정-구매 후 평가 순으로 이뤄진다. 이는 구매자의 구입 결정이 동적 프로세스임을 보여준다.

클럽의 잠재 회원은 선택 전 복잡한 의사 결정 절차를 거치게 된다. 그는 이용 가능한 많은 대안을 평가하는데 도움이 되는 다양한 출처에서 정보를 찾을 것이다. 또 구입 결정 과정의 각 단계에서 여러 요인의 영향을 받는다.

이러한 영향에는 ▲추론된 영향과 ▲직접 관찰 가능한 영향이 있으며, 먼저 추론된 영향은 심리적 요인(동기부여, 지각, 학습, 개성, 태도), 상황적 요인(물리적 환경, 사회적 환경, 시간적 관점, 작업 정의, 선행 상태), 외부·사회 요인(준거집단, 문화, 사회계층, 가족) 등으로 나뉜다.

심리적 요인 중 동기부여는 ‘목표를 향한 활동’으로 정의할 수 있다. 동기부여 상태는 충족되지 않은 욕구에서 발생한 긴장감의 결과이며, 사람들은 이 욕구를 충족시킴으로써 긴장을 줄이려고 노력한다. 따라서 동기부여 과정에서 욕구는 중요하며, 이것이 자극되면 행동을 자극하는 동기나 추진력이 된다.

또 다른 심리적 요인인 태도는 개성과 밀접하게 관련되며, 브랜드와 같이 주어진 대상에 일관되게 반응하는 학습된 경향이다.

골프와 같이 자연과 관련된 활동만이 가치가 있다는 태도를 지닌 회원은 테니스 클럽은 돈 낭비라고 생각할 수 있는 것이다. 그러나 태도는 시간이 지남에 따라, 그리고 나이, 학력, 경제·사회적 지위에 영향을 받아 변한다.

외부·사회적 요인 중 문화는 인간 행동을 형성하는 가치, 규범, 태도, 기타 의미 있는 요소의 집합과 한 세대에서 다음 세대로 전달될 때 그 행동의 결과물 또는 생산물을 말한다. 비교적 영구적이지만 역동적으로 행동에 영향을 준다.

직접관찰 가능한 영향에는 인구통계학적 요인(나이, 성별, 인종, 소득, 교육, 가족 규모)과 마케팅믹스 요인(제품, 가격, 장소, 프로모션)이 포함된다.

클럽관리자와 마케팅 담당자는 추론된 영향과 직접 관찰 가능한 영향이 클럽 회원의 선택에 미치는 영향을 이해해야 한다.