조직 구매자 행동

구매 성격이 다르고, 구매자 프로필이 더 복잡하고, 때로는 제품을 소비하지 않을 수도 있는 개별 집단이 포함되기 때문에 조직 구매자 행동은 앞서 설명한 소비자 구매자 행동과 다르다.

조직 구매자는 공통 목적을 가진 사람들의 그룹을 위한 접대 상품 구매자로 정의된다. 이러한 예는 비즈니스 조직, 사교 클럽, 협회 등의 회원이 있다. 또 특별한 행사(결혼식·기념일 등)를 위해 제품 및 서비스를 구매하는 사람이나, 서비스가 필요할 수 있는 기타 그룹도 포함된다.

조직 구매자의 니즈는 소비자 구매자의 니즈와 다르다. 모든 기본 요소(추론 및 관찰 가능한 영향)는 동일하지만 조직 구매자는 다른 사람을 위해 구매한다. 즉 조직 구매자는 다른 사람의 니즈를 충족시키고자 구매 행동을 취한다.

▲구매 센터

클럽관리자는 조직 구매자가 개인이 아니라 구매 센터라 불리는 개인 그룹임을 이해해야 한다. 구매 센터를 구성하는 각 개인은 수행해야 할 특정 역할이 있다. 여러 사람이 같은 역할을 맡을 수 있고 사람이 동시에 여러 역할을 수행할 수도 있다. 다음은 일반적인 구매 센터의 5가지 역할이다.

1)사용자: 실제로 제품이나 서비스를 소비하거나 사용하는 사람이다. 대부분의 경우 사용자가 구매 프로세스를 개시하게 되며, 종종 구매 후 평가에도 참여한다.

2)인플루언서: 구매 기준을 만들거나 대체재를 평가하는데 사용되는 정보를 제공할 수 있다. 구매 프로세스에 대한 인플루언서의 영향은 간접적이거나 직접적일 수 있다.

3)구매자: 구매할 업체를 선택할 수 있는 공식적 권한이 있으며, 일반적으로 실제 구매 조건을 조정한다. 구매 협상에 대한 책임이 있으나 구매 센터의 다른 구성원이 부과한 제약을 받는다.

4)결정자: 때로는 구매자가 권하는 대로 따르기도 하지만, 제품이나 서비스에 돈을 지출할 결정권이 있는 사람이기 때문에 결정자라 불린다. 자금제공자라고도 불리며 구매자가 구매를 완료하도록 허용하는 역할을 한다. 대규모 조직에서 구매자와 결정자는 별개 구성원이나, 소규모의 비공식 조직에선 한 사람이 두 역할을 수행하기도 한다.

5)게이트키퍼: 구매 센터로 들어가는 정보의 흐름을 제어한다. 비서 또는 구매대리인과 같은 공식적 직위를 가질 수 있으나, 대체로 비공식적으로 역할을 수행한다.

▲구매 클래스

모든 조직 구매가 구매 센터 구성원의 복잡한 상호작용을 받는 것은 아니다. 이 복잡성을 조절하는 한 가지 요소는 반드시 내려야 하는 구매 결정 유형이다. 조직에서 내리는 다양한 유형의 구매 결정을 구매 클래스라 한다.

구매 클래스는 그룹에 대한 문제의 새로움, 정보에 입각한 구매 결정을 내리는데 필요한 정보량, 대체재를 고려하는 정도 등을 기반으로 한다. 구매 클래스는 신규 구매, 수정 재구매, 연속 재구매 등으로 나뉜다.

신규 구매 상황은 조직이 새로운 작업에서 이전에 발생하지 않은 요구나 문제에 직면한 것이다. 이전에 관련 구매 경험이 거의 또는 전혀 없기 때문에 많은 정보가 필요하며 대체 공급업체를 신중하게 고려한다. 예를 들어 A클럽 골프코스에 그동안 없던 썸머패취가 발병했다면, 클럽은 코스관리자 및 외부 정보를 최대한 모아 썸머패취 살균제 구매를 고려할 것이다.

수정 재구매 상황에선 구매가 일반적이거나 반복적이지만 공급업체가 변경될 수 있다. A클럽에서 이후 썸머패취가 지속 발생해 살균제를 추가 구매하는데, 그동안의 정보로 효과가 더 좋은 제품으로 바꿀 수 있다.

연속 재구매 상황은 공통 또는 반복 구매가 수반되며 보통 일상적 방식으로 처리된다. 허용 제품이나 서비스 출처 목록이 존재하며 새 공급업체는 고려되지 않는다. 구매자는 관련 구매 경험이 많고 추가 정보가 거의 또는 전혀 필요하지 않는다. A클럽은 효과가 더 좋은 살균제에 정착해 이후에도 지속적으로 해당 제품만 구매하는 것이 이 경우라 할 수 있다.