2.프로모션

클럽이 회원에게 제공하는 제품에 대한 정보를 전달하는 방법에 영향을 미치는 결정을 마케팅에서 일반적으로 프로모션 결정이라 한다.

클럽 마케팅 믹스의 프로모션 요소에는 대인판매, 홍보, 판촉, 광고가 포함될 수 있다. 이러한 요소 또는 활동은 회원에게 클럽과 클럽이 제공하는 서비스에 대해 상기시키고 알리는 역할을 한다. 클럽의 프로모션 노력은 제한된 시장인 멤버십으로 인해 다소 제약을 받는다.

클럽의 프로모션 믹스(Promotional Mix)는 회원과 소통하기 위해 사용되는 프로모션 요소의 조합을 뜻한다. 모든 프로모션 요소가 본질적으로 서로를 대체하거나 강화하기 때문에 클럽을 위한 최적 프로모션 믹스는 없다.

예를 들어 클럽 뉴스레터에 있는 디너 할인 쿠폰은 금요일 저녁 해산물 뷔페에 대해 프로숍 직원이 추천하는 것보다 효과적일 수 있다. 둘 다 디너를 홍보하는 방법이며 둘 중 하나 또는 조합을 사용해 회원 참여와 수익을 높일 수 있다.

효과적인 프로모션 믹스는 클럽의 프로모션 또는 커뮤니케이션 목표를 달성하는 것이다. 이를 만드는 것은 과학보다 예술에 더 가까우며 일반적으로 관리자가 실제 결과를 원하는 목표와 신중하게 비교하는 시행착오를 필요로 한다.

효과적인 프로모션 믹스를 개발하는데 있어 클럽관리자를 가이드하는 요소는 ▲이용 가능한 자원 ▲클럽 특성 ▲회원 특성 ▲클럽이 속한 제품 수명주기 단계 ▲클럽 정책 등이다.

대부분의 클럽 운영에서 광고는 작은 역할을 하는 반면 대인판매, 다이렉트 메일, 뉴스레터는 자원을 가장 많이 사용하고 최상의 결과를 제공한다.

프로모션 전술에 관한 모든 결정은 클럽 이미지를 염두에 두고 내려져야 하며 클럽의 전반적인 마케팅 전략과 일치해야 한다.

이제부터 클럽의 프로모션 믹스에 포함될 수 있는 일반적인 마케팅 활동인 대인판매, 다이렉트 메일, 뉴스레터, 메뉴 판매, 판촉, 광고, 홍보, 웹 커뮤니케이션 등을 설명한다.

1) 대인판매

클럽 제품 홍보에 있어 대인판매만큼 중요한 역할을 하는 것은 없을 것이다. 클럽에서 서비스 직원은 대인판매를 가장 자주 수행한다.

좋은 서비스는 일반적으로 회원의 니즈를 파악한 다음 클럽이 제공하는 제품의 일부 측면으로 이러한 니즈를 충족시키는 것이 포함된다.

따라서 좋은 서비스는 대인판매와 같은 말이라 할 수 있다. 대인판매는 클럽의 관리자와 직원이 이용할 수 있는 가장 역동적이고 유연하며 효율적인 양방향 마케팅 커뮤니케이션이다.

2) 다이렉트 메일

클럽이 회원에게 마케팅에 사용하는 가장 일반적인 기술 중 하나는 다이렉트 메일(DM)이다.

DM은 여러 이유로 클럽에서 인기가 있는데, 한 가지 중요한 이유는 컴퓨터 하드웨어 및 소프트웨어의 가용성과 저렴한 비용으로 인해 DM을 보다 정확하게 겨냥할 수 있는 경영진의 능력을 향상시켰기 때문이다.

예를 들어 클럽에서 자주 식사하지 않는 회원에게 클럽 식당으로 유인하기 위해 설계된 제안으로 다가갈 수 있다.

이 DM 홍보의 이면에 있는 아이디어는 드물게 식사하는 회원이 긍정적인 식사 경험으로 클럽 식당을 더 자주 방문하고 더 정기적으로 구매하기 시작할 것이라는 계산이다.

클럽의 결제 데이터베이스를 사용하면 관리자는 식음료 구매 이력이 특정 기준 이하인 회원만 타겟팅할 수 있다. 반대로 자주 식사하는 회원은 충성도와 클럽 운영 수익 기여에 대한 보상으로 무료 식사 쿠폰을 받을 수 있다.

모든 DM 마케팅 시스템의 핵심은 메일 리스트다. 클럽 회원 명단과 결제 데이터베이스는 관리자가 선택한 회원 또는 전체 회원에게 마케팅 메시지를 보내는데 사용할 수 있는 가장 최신이면서 저비용의 메일 리스트를 제공한다.