골프장을 어떻게 분류할 것인가에 대해선 여러 의견과 방법이 있고, 이에 따라 나라마다 비슷하면서도 다른 골프장 분류가 이뤄지고 있다.

어디에서나 공통으로 적용될 수 있는 분류법이 있진 않겠지만, 새로운 시각과 기준으로 골프장을 나누려는 시도는 지속되고 있다. 

그 중 USGA 그린섹션의 연구이사 데이비드 피어스는 골퍼의 경험을 기반으로 골프장을 분류하는 연구를 진행, 새로운 분류를 제안했다.

그는 골퍼 경험으로 골프장을 분류하면 골프장이 유사한 시설과의 비교와 골퍼 만족도를 높이의 최선책을 이해하는데 도움이 될 수 있다 보고 있다.

 

골퍼가 다양한 방식으로 게임에 참여하고 종종 자신의 경험에 완전히 만족하지 못한다는 것은 여러 연구결과를 통해 잘 알려져 있다.

USGA에서 실시한 ‘2018년 골퍼 경험 연구’에 따르면 골프장에 대한 전반적인 고객만족도는 69%로 미국 연방정부 및 항공사 경험과 비슷하지만, 호텔(75%)이나 풀서비스 레스토랑(82%)보다 낮았다.

미국 전역에는 1만5000여개에 달하는 골프장이 운영되고 있으며, 이는 약 460억달러(약 54조960억원) 시장 규모로 직접 골프경제의 70% 이상을 차지하고 있다. 때문에 코스의 가치를 강화하고 골퍼만족도를 높이는 것은 매우 중요하다.

USGA는 골퍼 경험 연구를 통해 코스 선택부터 코스 퇴장 및 확장까지 골퍼 참여의 5단계를 연구한 바 있으며(본지 164호 보도) 인터뷰, 초점 그룹, 설문조사를 통해 1000개 이상의 경험포인트가 확인됐다.

지금부터 골프장 이용객과 회원에게 제공하는 경험과, 골퍼 만족도 향상에 미치는 영향에 따라 골프장 시설을 어떻게 분류하는 것이 가장 좋은지를 논하고자 한다.

6가지 새 골프장 카테고리

전통적으로 미국 골프장 시설은 이용요금(일일요금, 프라이빗 클럽, 리조트), 소유/관리 모델(소규모 사업, 개인 소유, 복수 클럽 소유, 지자체, 개인별 지분소유제 클럽), 홀 개수(9, 18, 27홀, 그 이상), 지역(위치), 가격(그린피) 등 기타 다양한 기술에 따라 분류돼 왔다.

일련의 연구로 우리는 골퍼 만족도를 평가하고 벤치마킹하기 위해 골프장을 세분화하는 더 나은 방법이 제공된 경험의 유형을 기반으로 하고 있다는 것을 밝혀냈다.

따라서 이번 연구를 통해 2차적 특성을 보완한 6가지 분류 체계를 제안한다. 골프장 체험의 범위 이해를 위해 오너와 운영자를 인터뷰한 뒤 시설을 서로 다른 유형이나 세그먼트로 분류했다.

이 단계는 코스 유형의 전체 스펙트럼을 설명할 천연잔디 코스 카테고리를 설정하기 위해, 주로 수익 창출 서비스 및 비용 생성 부서와 같은 고객 경험 범위를 기반으로 속성을 차별화하는데 중점을 둔다.

세그먼트 내 코스를 적절하게 배치하기 위해 연습시설, 골퍼 지원 인력, 프로숍 범위, 식음료 제공 수 및 유형, 비골프 이벤트 공간 및 사교 옵션 존재 등을 포함한 기능을 조사했다. 골프와 비골프 활동 간 균형, 숙박 여부, 세계적으로 인정받는 코스로서의 지위 등도 분류의 주요 고려 사항이었다.

톱골프와 같이 전통적인 천연잔디 없이 골프 경험을 제공하는 엔터테인먼트 시설은 7번째 그룹으로 분류돼, 천연잔디 코스에 초점을 맞춘 이번 분석에선 제외된다. 새롭게 제안하는 6개 세그먼트에 대한 설명은 다음과 같다.

 

1)집중형(Focused)

최소한의 편의시설로 코스를 제공한다. 드라이빙레인지가 있거나 없을 수 있으며, 연습공간도 제한적이다.

프로숍은 일반적으로 볼, 티, 장갑 등 필수적인 용품만 판매한다. 음식은 스낵바나 자판기로 제한될 수 있고, 행사는 경우 임시 또는 다목적 구조물에서 개최된다.

2)향상형(Enchanced)

드라이빙레인지, 일부 연습공간, 경기진행요원 등 제한된 코스 내 서비스를 제공한다. 1년 내내 골프를 즐길 수 있는 시뮬레이터가 있을 수 있다.

프로숍은 일반적으로 모든 필수 품목과 일부 자체 브랜드 아이템을 판매하고, 골프 프로로부터 레슨을 받을 수 있다. 테이블 서비스와 주문을 받아 요리하는 음식을 제공하는 식당이 있을 수 있다. 바를 포함한 라운드 후 사교활동 기회가 있으며, 비골프 행사를 위한 다목적 공간은 일반적으로 이용 가능하다.

3)종합형(Comprehensive)

드라이빙레인지와 레슨 센터를 포함하는 완전한 연습공간을 제공하며, 경험 전반에 걸쳐 골퍼를 지원하는 인력이 상주하는 코스다. 캐디도 제공될 수 있고, 1년 내내 골프를 즐길 수 있는 시뮬레이터가 있다.

풀 서비스 프로숍은 자체 브랜드 및 다른 브랜드 품목을 다양하게 판매한다. 전담 골프 티칭프로의 레슨을 통해 자체 내에서 완전한 골퍼 훈련이 가능하다.

시설 내에는 다양한 수준의 식음료 선택지가 있는 매장이 있다. 바를 포함한 라운드 후 사교 기회가 있으며, 비골프 행사를 위한 풀 서비스 식음료 공간을 이용할 수 있다.

4)생활형(Lifestyle)

드라이빙레인지, 완전한 연습공간, 완전한 레슨 센터, 골퍼 지원 인력이 경험 전반에 걸쳐 상주하고 캐디도 제공될 수 있다. 골프 시뮬레이터도 기본적으로 갖추고 있다.

풀 서비스 프로숍은 자체 브랜드 및 다른 브랜드 품목을 다양하게 판매하고, 전담 티칭프로 레슨으로 자체적으로 골퍼 훈련이 가능하다. 시설 내 식음료 매장은 다양한 수준으로 여러 선택지가 존재한다.

골프와 관련이 있거나 없는 광범위한 사교 기회를 이용할 수 있으며 수영, 테니스, 가족 중심 편의 시설 등 다양한 레크리에이션 옵션을 이용할 수 있다. 많은 고객 또는 회원이 시설을 이용하면서 골프는 치지 않으므로 상당한 골프 및 비골프 수익이 발생한다.

5)리조트형(Resort)

드라이빙레인지, 완전한 연습공간과 레슨 센터, 골퍼 지원 인력이 경험 전반에 걸쳐 상주한다. 숙박이 제공되며, 프로숍은 자체 브랜드 및 다른 브랜드의 다양한 품목을 판매한다.

식음료는 다양한 수준의 옵션을 갖춘 여러 매장이 있고, 스파를 포함한 광범위한 비골프 레크리에이션 옵션을 이용할 수 있다. 많은 고객 또는 회원이 리조트를 이용하면서 골프를 하지 않기 때문에, 골프 외에도 상당한 비골프 수익이 발생한다.

6)목적지형(Destination)

코스를 제공하면서 앞의 5가지 시설 범주 중 하나의 편의 시설 조합을 제공할 수 있다. 대중제 또는 회원제 시설일 수 있으며, 공통점은 시설의 위치나 규모가 아니라 누구나 동경하는 높은 골프 경험을 제공한다는 것이다.

이들은 골퍼들의 마음속에 높은 지위를 얻은 국제적으로 널리 인정받는 최상위 골프장이다. 이들 골프장이 부과하는 요금과 접근 난도는 이 높은 지위와 일치한다.

이 6가지 범주의 주요 차별화 요소는 다음과 같다.

-시설의 명성과 접근 비용

-골퍼 서비스 수준

-이용 가능한 연습 시설 및 레슨 수준

-리테일 매장 제공

-식음료 수준

-숙박

-비골프 활동

목적지형 카테고리에 있는 골프장은 다른 세그먼트와 일치할 수 있다. 이 경우 목적지형의 주요 차별화 요소는 높은 선호도, 특별하거나 고유한 특성, 최고의 지위 및/또는 제공되는 고품격 골퍼 경험이다.

경험포인트에 의한 카테고리별 만족도 차이

이러한 골프장 유형을 이용함으로써 얻을 수 있는 잠재적 이점을 탐색하기 위해 2018년 골퍼 경험 연구에서 수집된 골퍼 만족도 자료를 통계 분석했다.

또 응답에서 홈 골프장을 표시한 응답자의 데이터는 골프장 유형 선호도에 따른 잠재적 차이를 이해하기 위해 추가 분석이 이뤄졌다. 설문에 응답한 골퍼는 경기, 규칙, 성과에 대해 매우 열성적이었다.

데이터에 있는 리조트 또는 목적지형 골프장의 양이 충분치 않아 분석은 집중, 향상, 종합, 생활형 골프장으로 제한됐다.

골프장 만족도 설명을 위해 처음에 식별된 경험포인트 1000개 중 골퍼 만족도에 핵심인 28개를 선별해 코스설계, 코스 컨디션, 경기속도, 경기자 지원, 직원 상호작용 카테고리로 그룹화했다.

2920개의 응답에서 골퍼 인구 통계, 행동 고려 사항, 골프에 대한 의견을 기반으로 경험포인트 범주 간의 차이가 발견됐다. 결과는 다양한 골프장을 경기하는 골퍼 사이에 상당한 차이가 있음을 나타내며, 이러한 차이는 경험포인트와 골프장 운영에 영향을 미친다.

이 차이점을 이해하면 골프장이 특정 고객에게 가장 큰 영향을 미치는 방식으로 골프 경험을 개선하기 위한 노력을 목표로 삼는데 도움이 될 수 있다.

표1은 0~5의 척도로 전체 및 경험포인트별 골퍼 만족도를 보여준다. 전체 만족도는 생활형 골프장이 다른 유형보다 높았고, 종합형이 집중형보다 높은 만족도를 보였다.

경험포인트별 만족도는 골프장 유형별로 직원 접점에 대한 만족도는 차이가 거의 없었으나, 생활형 및 종합형은 코스설계, 코스 컨디션, 서비스 등에 대해 집중형, 향상형보다 만족도가 높았다.

또 향상형은 집중형보다 서비스 만족도가 높았다. 생활형을 이용하는 골퍼는 다른 3가지 유형의 골퍼보다 경기속도에 더 만족했다. 골프장 유형별 평균 만족도는 설계>직원>그린·티>페어웨이>경기속도>서비스 순으로 나타났다.

‘경기속도’ ‘서비스’ 가장 명확한 개선 분야

일반적으로 골프 비용은 집중형에서 생활형으로 가면서 증가하므로 골퍼 기대치도 마찬가지다. 따라서 전체 만족도가 경기 비용과 함께 증가하는 것은 놀랍지 않다.

그러나 경기속도나 서비스 카테고리는 모든 골프장 유형에 걸쳐 개선 기회가 분명히 있다. 둘 다 5점 만점에 평균 3.5점으로 경험포인트 카테고리 중 가장 낮다. 경기속도는 일반적으로 집중, 향상, 종합형에서 비슷하게 평가되나 생활형에 대해선 다소 높은 평가를 받는 다양한 측면이 포함된다.

턴 또는 샷 사이, 또는 샷에서 경기속도와 대리 시간을 조정해야 한다는 압박, 팀 밖의 경기자 속도, 문제 팀에 대한 명확한 기대와 시정 조치와 같은 직원 활동 측면도 경기속도 경험포인트에 포함된다.

모든 골프장 유형에 걸쳐 제공된 만족도와 원하는 수준 사이에 거의 일관성이 있기 때문에, 경기속도는 모든 유형에 대해 잘 이해하고 세심하게 관리해야 하는 영역이다.

직원 상호작용 경험포인트는 높은 평가를 받고 골프장 유형에 따라 만족도가 다르지 않으나, 골퍼가 받는 서비스는 다양하며 종합 및 생활형이 집중 및 향상형보다 높은 평가를 받았다.

이러한 유형의 골프장을 이용하는데 드는 평균 비용과 다양한 경험을 통해 제공되는 서비스로 인해 이러한 조사결과는 놀랄 일이 아니다.

그러나 서비스 카테고리에서 근본적인 차이의 원인은, 경기속도에 대한 명확한 정책을 수립하고 경기진행요원이 친절하고 에티켓을 지키며 모든 팀을 공정하게 대하도록 훈련하는데 있다. 이러한 유형에 걸쳐 있는 골프장은 이와 같은 영역에서 좋은 성과를 낼 수 있어야 한다.

그린, 티, 페어웨이 및 일반 관리를 포함한 코스 컨디션은 생활>종합>향상>집중형 순으로 시설 카테고리 골퍼 만족도 평가에서 명확한 차별화 요소다.

수익 차이로 인한 예산 제한으로 인해 골프장마다 코스관리 예산이 크게 다르다는 점을 인정하면서도, 코스 컨디션은 만족도의 가장 큰 차별화 요소이며 골퍼 만족도에 미치는 잠재적 영향 측면에서 경기속도 및 경기진행요원 행동에만 뒤처질 정도로 중요한 요인이다.

이러한 점을 고려할 때 코스는 골퍼가 컨디션을 어떻게 인식하는지 이해하고 결과가 의미 있는 개선 기회가 있을 경우 집중 투자해야 한다.

새 분류로 비교 방법·개선 판단 가능

지금까지의 연구는 제공되는 골퍼 경험을 기반으로 하는 골프장 분류 시스템이 골퍼 만족도를 추적하고, 골프장이 골프 제공의 더 넓은 맥락에서 어떻게 적합한지 이해하는데 유용하다.

특정 골프장은 다양한 접점에서 골퍼 만족도를 측정해 평균적으로 업계와 비교하는 방법, 유형 내에서 비교하는 방법, 업계 최고 골프장과 비교하는 방법 등을 결정할 수 있다.

골퍼 만족도를 측정하는 것은 잠재적인 개선을 위한 격차와 영역을 식별하는 첫 번째 단계다. 만족도를 측정하지 않더라도 골프장은 골퍼 경험 개선에 가장 영향 미치는 포인트 그룹을 자체 평가하고 가용 자원을 사용해 만족도 극대화를 위한 조치 및 개선 사항을 결정할 수 있을 것이다.