4. 가격책정

가격은 보이는 것만큼 단순한 개념이 아니다. 일반적으로 가격은 ‘재화나 서비스의 생산자가 그 재화나 서비스로부터 구매자가 받을 효용에 부여하는 금전적 가치’로 정의할 수 있다.

순수하게 경제적인 관점에 볼 때, 가격은 상대적 가치의 설정을 용이하게 하고 복잡한 거래를 가능하게 하기 때문에 화폐 측면에서 제품과 서비스의 가격을 결정하는 것이 중요하다.

보다 실용적인 수준에서 가격은 클럽이 판매할 수 있는 제품의 양과 사업비용을 충당하기 위해 창출할 수 있는 수익에 영향을 미치기에 중요하다.

가격이 너무 낮으면 클럽 서비스에 대한 수요가 너무 많고 운영비용을 충당하기에 충분한 수익을 얻을 수 없다. 이러한 가격 책정은 클럽이 큰 인기를 얻게 되나, 가격이 수익성 있는 수준으로 상향 조정되지 않으면 클럽은 빠르게 문을 닫게 된다.

가격은 생활비 기준에서 클럽을 이용하는 회원에게도 중요하다. 회원들은 클럽 상품 가격이 너무 비싸면 화를 내며 구매하지 않기로 선택해 욕구가 충족되지 않을 수 있다. 회원이 상품 가격을 합리적이라 생각한다면 기꺼이 지불할 것이고, 비싸다고 느꼈을 때보다 더 자주 구매할 것이다.

클럽 운영 수익을 높이는 것 외에도, 만족한 회원은 클럽 멤버십에 더 높은 가치를 부여하고 향후 멤버십을 갱신할 가능성이 높아진다.

가격 책정 전략 수립

클럽 가격 책정 중요성에 따라 클럽관리자는 합리적이거나 감정적인 가격 책정 방식을 구현하기 전 가격 책정 전략을 세워야 한다. 가격 책정 전략은 일반적으로 수요, 비용, 경쟁, 프로모션 요인의 조합을 기반으로 한다.

이 전략은 상대적으로 저렴한 가격(최초 구매자를 끌어들이기 위해 고안된 입문 가격)에서 클럽 또는 클럽 제품이 높은 수준의 독점성과 품질을 갖고 있음을 나타내기 위해 고안된 상대적으로 높거나 고급 가격까지 다양할 수 있다.

가격 책정의 가장 중요한 측면 중 하나는 수요의 탄력성 개념이다. 이는 수요가 가격 변화에 얼마나 민감한지 측정하는 수단이다. 일반적으로 제품 판매가가 낮아지면 수요가 증가하고, 가격이 오르면 수요가 감소한다.

어떤 제품에 대한 수요가 가격 변화에 매우 민감해 가격이 상승하면 총수익이 감소하는 경우, 수요가 탄력적이라고 한다.

어떤 제품에 대한 수요가 가격 변화에 그다지 민감하지 않아 가격 올라도 제품의 전반적 수익이 증가하는 경우 수요가 비탄력적이라고 한다.

정확한 수요 특성이 가능한 가격의 전체 범위로 알려져 있다면 어떤 제품에 대한 수요 탄력성을 수학적으로 계산할 수 있다.

제품의 수요 탄력성을 아는 것은 가격 책정을 가이드하는 클럽관리자에게 도움이 될 수 있다. 클럽 제품에 대한 수요가 탄력적이라면 보수적인 가격 책정 전략이 필요하다.

합리적 가격 책정 방식

가격 수준을 설정하는 것은 단순한 것부터 복잡한 것까지 다양한 기술을 사용해 수행할 수 있다.

가격을 설정하는 것은 틀림없이 합리적이고 객관적이며 수치화가 가능한 과정이기 때문에 함께 다뤄야 하는 주관적이고 감정적인 의미를 간과하기 쉽다.

어떤 가격 책정 전략이나 방법이 사용되든 결정된 가격은 실행되기 전 합리성에 대한 주관적 테스트를 거쳐야 한다.

합리적인 가격 책정 방식에는 ▲전체 비용 가격 책정 ▲원가 가산 가격 책정 ▲총수익 가격 책정 ▲통합 가격 책정 등이 있다. 이들 방식을 이해하면 개별 클럽마다 가장 적합한 가격 책정 방식을 찾아낼 수 있을 것이다.