4.가격 책정

1)합리적 가격 책정 방식

-전체 비용 가격 책정: 생산의 모든 변동비, 관리비, 할당된 고정비, 원하는 이익 수준을 포괄하는 가격 책정이다. 비교적 간단하고 모든 비용과 이익을 고려해 가격을 책정하면 클럽이 번영할 것이라는 기본 전제에 의존하기 때문에 오랫동안 매력적인 방법이었다.

그러나 이 방법은 클럽관리자가 각 제품과 관련된 모든 비용을 정확하게 파악할 수 있고, 제품에 대한 수요 탄력성을 알아야 한다. 또 모든 운영비용의 본질을 단일 가격 책정 지침에 통합할 수 있어야 하기 때문에 어려운 작업이다.

-원가 이익 가산 가격 책정: 식음료는 클럽 수익의 상당 부분을 차지하지만 불균형하게 운영비용의 적은 양을 구성할 수 있다. 이 때 상품의 직접 제작비가 쉽게 확인될 때마다 메뉴 상품의 판매가격을 정하기 위해 원가 이익 가산 가격 책정을 사용할 수 있다.

이 방법은 노동, 공공시설, 이자비용, 세금, 클럽 운영 간접비용의 다른 요소와 같은 모든 비제품 비용을 충당하기 위해 고안됐다. 결정 단계는 먼저 메뉴 항목의 재료비를 결정하고, 재료비를 곱하는데 사용할 적절한 이익 가산 계수를 계산해야 한다. 다음으로 원하는 판매가 결정을 위해 재료비에 인상 요인을 곱하고, 회원들에게 합당한 가격인지 평가한다.

-총수익 가격 책정: 전체 비용 가격 책정의 변형으로 이를 사용하면 미래의 주어진 기간 동안 모든 비제품 비용이 추정된다. 여기에는 클럽 운영의 고정 및 변동비용이 포함되나 특정 제품을 제공하는 비용은 포함되지 않는다.

같은 기간 동안 완료될 제품 또는 거래 수에 대한 추정치도 계산되며, 총 비제품 비용은 클럽 운영을 위해 필요한 총수익 양을 반영한다. 총수익은 예상 거래 수(매출)로 나눠지며 그 결과는 클럽이 각 거래에서 회수해야 하는 총수익 양이다. 이 금액은 원하는 가격에 도달하기 위해 제품 생산의 가변비에 추가된다.

-통합 가격 책정: 클럽에는 여러 수익 창출 부서가 있고, 각 부서에서 제품 가격을 독립적으로 책정한다면 클럽은 적자 상태가 된다. 예를 들어 그린피를 매우 높게 책정하면 식음료를 희생시키면서 골프 수익은 극대화할 수 있다.

따라서 모든 부서의 가격은 클럽 총수익이 극대화되는 방식으로 책정한다. 이를 위해 이사회와 총지배인이 책정하고 클럽 모든 부서 관리자가 조정하는 통합 가격 책정이 필요하다.

2)주관적 가격 책정 방식

가격 책정의 합리적 방식은 주관적 요인에 의해 조정될 필요가 있다. 주관적 또는 감정적인 가격 책정 방식을 고려해야 하지만 이것이 기본 기준이 돼서는 안된다.

주관적 방식의 한 가지는 경쟁업체가 책정한 가격을 기준으로 삼는 것이다. 이는 일반적으로 경쟁 제품보다 낮은 가격을 의미한다. 불행히도 이는 회원 가격 민감도, 클럽 위치, 직원 능력, 클럽 차별성 등과 같은 요인을 고려하지 않는다.

또 다른 감정적 방식은 클럽관리자의 직관에 따라 가격을 책정하는 것이다. 일반적으로 이 방법을 사용하면 회원이 지불할 의사가 있는 ‘느낌’이 있느냐에 따라 가격을 결정한다. 관리자는 회원의 가격 반응을 자신의 경험에 의존하고, 역시 경쟁업체 기준 가격 책정과 같이 다른 요인을 고려하지 못하고 수요를 감소시킬 수 있다.

심리적 가격 책정 방식은 정서적 영향에 맞추기 위해 사용한다. 한 예로 홀수 가격 책정인데, 마지막 숫자가 항상 홀수(보통 9)가 되게 하는 것이다. 이는 구매자가 가격이 실제보다 저렴하다는 인상을 주기 위해 수행된다. 또 다른 방법으로 가격을 오름차순 또는 내림차순으로 나열하지 않는 것이다.

마지막 감정적 가격 책정으로 시행착오가 있다. 이는 가격을 책정한 다음 회원 반응을 모니터링해 가격을 올릴지 내릴지 결정하는 것이다. 이 방법은 가격 책정 시점과 회원 반응 분석 사이에 시간적 갭이 크면 가격 조정 전에 돌이킬 수 없는 손실이 발생할 수 있다. 또 잦은 가격 변동은 회원을 혼란스럽게 하거나 화나게 할 수 있다.