많은 클럽은 오랫동안 비공식 마케팅 조사를 해왔다. 회원의 니즈와 욕구를 더 잘 이해하기 위해 클럽관리자는 정기적으로 회원 의견을 묻는다. 이는 보통 ‘회원의 한마디’나 ‘연례 회원 설문조사’ 등의 형태를 보인다.

또 관리자는 매주 식당에서 서빙 직원을 만나 클럽에서 제공한 일일 또는 주간 특별 메뉴에 회원이 어떻게 반응했는지 물어볼 수 있다. 이러한 피드백을 효과적으로 얻기 위해 직원을 잘 교육하는 것도 포인트다.

경제지나 클럽산업 간행물에 실린 클럽에 영향을 주는 트렌드에 관한 기사를 읽을 수도 있다. 이처럼 시장 및 클럽 제품에 관한 데이터를 수집하고 처리하려는 모든 노력은 마케팅 조사와 관련이 있다.

그러나 대부분은 비공식적으로 이뤄지며 클럽 운영에 영향을 미치는 전반적인 영향력과 함께 데이터의 중요성이나 적합성에 대해선 관심이 거의 없다.

공식적인 마케팅 조사 노력은 체계적이고 의사 결정을 위한 신뢰할 수 있는 정보를 제공하도록 설계된 일련의 단계를 따른다는 점에서 비공식적 접근 방식과 구분된다.

마케팅 조사는 ‘정보 수집을 통해 조직을 시장에 연결하는 기능으로, 이 정보를 통해 시장 주도 기회와 문제를 식별하고 정의할 수 있다. 정보는 마케팅 활동의 생성, 개선, 평가를 가능하게 한다. 이로 인해 마케팅 성과를 모니터링하고 비즈니스 프로세스로서의 마케팅에 대한 이해를 높일 수 있다’로 정의된다.

도전적·역동적인 시장에 직면한 클럽관리자는 마케팅 정보 시스템을 구축해 신뢰할 수 있는 최신 마케팅 정보의 필요에 대응하고 있다.

마케팅 정보 시스템은 클럽 내외부의 소스로부터 적절한 마케팅 정보를 생성하도록 설계된, 구조화되고 상호작용을 하는 사람과 장비의 복합물이다. 정보는 마케팅 전략 수립, 구매자 행동 식별, 효과적인 마케팅 믹스 개발과 관련해 현재 의사 결정 및 미래 계획에 사용하기 위해 생성된다.

조사 유형

마케팅 조사는 크게 2가지로 나뉜다. 데이터를 수집하는 주관적 방법은 일반적으로 질적 조사라 하고, 객관적 방법을 양적 조사라 한다.

-질적 조사: 특정 클럽 회원의 태도와 행동을 조사하는 것과 관련이 있다. 가장 일반적인 형식은 포커스 그룹 조사로, 전형적인 클럽 포커스 그룹은 클럽과 그 제품 및 서비스에 잘 알고 있는 6~10명의 회원으로 구성된다. 회원들은 숙련된 사회자와 함께 클럽이 제공하는 제품의 일부 측면에 관해 논의한다.

포커스 그룹은 클럽이 새 메뉴를 개발할 때 자주 사용된다. 관리자는 제안된 메뉴의 초안을 작성한 다음 포커스 그룹을 초대해 1~2시간 동안 메뉴에 대해 논의할 수 있다. 자신의 편견이 끼어들지 않도록 관리자는 숙련된 사회자를 고용해 포커스 그룹을 이끌고 구성원의 의견을 충분히 탐색해야 한다.

질적 연구는 제품의 직접적인 소비자로부터 정보를 얻을 수 있기 때문에 새로운 아이디어와 콘셉트 개발로 이어질 수 있어 유용하다. 단점은 조사 결과가 클럽 일반 회원이 아닌 포커스 그룹에만 적용된다는 것만 확신할 수 있다. 때문에 일부 클럽은 더 나는 표본을 얻기 위해 둘 이상의 포커스 그룹을 소집함으로써 이를 보완한다.

-양적 조사: 양적 조사는 숫자를 다루며, 양적 연구의 한 유형을 기술 연구라 한다. 기술 연구는 무언가를 좋아하거나 싫어하는 회원의 수를 설명하고 회원의 연령과 평균, 빈도, 또는 기타 백분율로 표시되는 여러 인구통계학적 특성을 포함한다.

기술 연구는 얼마나 많은 회원이 특정 방식으로 느끼거나 행동하는지 알 수 있으나, 그 이유는 말해주기 어렵다. 클럽의 기술 연구의 예는 연례 회원 설문조사다.

질문은 가족 회원의 나이, 소득, 성별과 같은 인구통계학적 데이터를 요청할 수 있으며, 클럽 제품 및 서비스의 품질, 유용성, 가격 등에 대한 추가 질문이 있을 수 있다. 통계 데이터는 정리돼 추가 분석을 위해 클럽 직원에게 제공되며, 2개 이상 변수를 동시에 검사해 상관관계를 찾을 수도 있다.