사람들은 보통 비슷한 배경, 관심사, 취미를 가진 사람과 만나고, 사교하고, 친목과 관계를 발전시키기 위해 회원제 클럽에 가입한다. 회원제 클럽의 회원이 되기 위해 종종 선발 과정이 있는데, 특히 회원 대기자 명단이 있는 클럽에선 더 그렇다.

그러나 오늘날 많은 회원제 클럽은 적극적으로 새 회원을 찾아야 한다는 곤경에 처해 있다. 때문에 많은 회원제 클럽이 멤버십 마케팅 계획을 시행하게 됐는데, 이는 1980년 이전 회원제 클럽의 권위가 높았을 땐 들어본 적 없는 일이었다.

이제부터는 클럽 회원 수가 감소하는 요인과, 클럽 위치나 회원제 클럽에서 마케팅이 필요 없다는 말이 자주 나오는 이유 등 멤버십 마케팅에 영향을 미치는 주요 이슈를 살펴본다. 이어 마케팅의 ‘4P(Product, Price, Place, Promotion)’를 정의하고 멤버십 마케팅 계획 수립 단계를 알아볼 것이다.

마지막으로 클럽이 새로운 회원을 찾고 유치하는 방법을 살펴볼 것이다. 여기에는 멤버십 디렉터 고용이나 인터넷 및 데이터베이스를 활용하는 비교적 새로운 전략도 포함된다.

클럽 회원 감소 요인

회원제 클럽의 회원 수는 그 유형과 어느 정도 관련이 있다. 골프 클럽은 보통 회원 수가 가장 적은 유형에 속하는데, 회원은 보통 골프코스를 쉽게 이용하길 원하는 사람이며 성인 전용으로 운영되길 바라기 때문이다.

반면 도시·체육 클럽은 회원 수가 가장 많은 편이다. 컨트리클럽은 보통 골프 클럽과 도시·체육 클럽의 중간 정도다.

클럽에 정회원 제도(full membership)가 없으면 다음과 같은 문제가 생길 수 있다.

-클럽 운영비용을 줄이게 되는 수익 감소. 이는 곧 회원에게 제공되는 서비스 및 편의시설 감소로 이어진다.

-지불되는 입회비가 줄어들면서 클럽의 리노베이션 및 자본 프로젝트 축소.

-인력 감축과 낮음 임금으로 인한 직원 사기 저하.

-클럽 시설 유지보수 연기.

-비용을 분담할 회원이 적기 때문에 리노베이션 프로젝트는 회원당 비용이 높아진다.

-서비스, 편의시설, 서비스 품질, 시설 경관 등의 저하로 회원 불만.

-회원 불만으로 인해 이탈률이 높아진다.

이처럼 회원 감소는 여러 문제의 악순환을 부르며, 회원 불만과 더 많은 회원 이탈로 이어져 문제를 악화시킨다.

미국에선 1980년대 후반 이후 일부 회원제 클럽이 회원 수 감소를 경험했으며, 이를 단일 요인으로 설명할 순 없다.

여러 요인이 조합되면서 감소를 야기한 것으로 보이며, 여기에는 ▲경기 침체 ▲클럽 공급 과잉 ▲경쟁 심화 ▲회원 고령화 ▲새로운 세대의 다양한 선호도 등이 있다.

1) 경기 침체

미국은 1980년대 중반부터 1990년대 초반까지 경기 침체와 경제 문제로 많은 기업이 비용 절감에 나섰다.

수익이 감소하면 기업은 일반적으로 클럽 회원권 및 클라이언트 식사·접대비용을 포함한 비용을 우선 삭감한다. 또 많은 기업이 이 시기에 다운사이징 전략을 실행했다. 여기에는 관리자 수를 줄이는 것도 포함되며, 그 결과 클럽 회원 자격을 원하는 개인도 줄어든다.

또 일부 회사는 이 기간 동안 문을 닫게 돼 클럽 많은 관리자 및 전문직 계열에서 회원 탈퇴가 이뤄졌다.

경기 침체는 모든 클럽에 영향을 미치지만, 도심지에 위치한 회원제 클럽 부문은 특히 더 많은 회원 수 감소를 겪는다.

도심에서 고급 만찬 및 회의 시설을 제공하는 경쟁 클럽이 늘고, 교외로 사업장을 이전하는 회사가 많아짐에 따라 도시 클럽은 많은 압박을 받게 된 것이다.