마케팅의 4P

클럽의 마케팅은 현재 및 미래 회원의 필요와 욕구를 결정하는 과정이다. 여기에는 회원 요구 충족을 위해 특정 제품(서비스, 프로그램, 편의시설 등)을 설계하는 것이 포함된다.

또 현재 회원이 클럽의 제품과 여기에 쉽게 접근할 수 있는 방법을 알게 하는 것도 중요하다. 제품은 일반적으로 마케팅의 ‘4P’라 불리는 제품, 가격, 위치, 판촉(product, price, place, promotion) 중 한 가지에 불과하다.

-제품(product); 클럽의 제품 수준을 결정하는 것은 멤버십 마케팅과 다른 모든 마케팅 활동의 첫 번째 단계다. 지역 최고의 클럽, 평균 수준의 클럽, 대중적인 클럽 등 어떤 포지션으로 클럽을 마케팅해야 할까?

위치, 경쟁자, 재정 등이 포지션에 영향을 미칠 수 있다. 회원이 원한다고 해도 모든 클럽이 최고의 클럽이 될 수 있는 건 아니다. 최고의 클럽으로 마케팅하는 경우, 이를 뒷받침할 수 있는 다양하고 수준 높은 서비스를 제공할 수 있는지, 평균 수준의 클럽이라면 회원이 원하고 기꺼이 비용을 지불할 수 있는 다양한 수준의 서비스를 제공할 수 있는지 물어봐야 한다.

-가격(price); 입회비, 회비, 식사 등에 매기는 가격은 클럽이 현재 갖고 있거나 원하는 포지션에 따라 설정돼야 한다. 올바른 가격을 제시하려면 현재 및 미래 회원이 지불할 의사가 있는 금액을 결정해야 한다. 또 경쟁자의 가격과 클럽 재정 목표가 함께 고려돼야 한다.

최고의 클럽은 제품과 서비스의 수준만큼 가격을 매겨야 한다. 최고의 클럽이라는 인식은 제품과 서비스의 수준뿐만 아니라 지불해야 하는 가격에서도 나온다.

평균 수준의 클럽은 중간 정도의 가격을 유지해야 한다. 일부는 높은 입회비와 적당한 회비와 같은 가격 구조로 가입은 어렵지만 일단 회원이 되는 이용이 쉽도록 하는 가격 정책을 펼치기도 한다. 반대로 많은 회원 유치를 위해 낮은 입회비를 제시한 다음 높은 이용료를 부과하는 방법도 있다.

클럽 가격 전략은 품질 수준과 인식된 이미지와 일치해야 한다. 가격이 클럽 이미지와 맞지 않으면 예비 회원에게 혼란스러운 메시지를 보내고 현 회원들의 불만을 일으키게 될 것이다.

-위치(place); 클럽의 위치는 자산 또는 부채 역할을 한다. 부유한 지역에 위치하거나 많은 기업에 둘러싸인 클럽이라면 정기적으로 개별 회원 유치에 도움이 된다. 이러한 위치의 축복을 받은 클럽은 더 높은 가격을 매길 수 있고 더 높은 수준의 회원을 꾸준히 모집할 수 있으며, 보통 안정된 미래를 기대할 수 있다.

그렇지 못한 위치를 가진 클럽은 약점 극복을 위한 전략을 마련해야 한다. 특정 프로그램을 특화(골프나 테니스 등)하는 것은 위치가 좋지 않아도 사람들이 찾는 클럽이 되는 한 가지 전략이다.

-판촉(promotion); 클럽의 제품, 가격, 위치 등을 분석한 뒤 프로모션의 유형과 규모를 고민해야 한다. 이는 클럽 위치와 직접적인 관련이 있으며 클럽 부분별 이용 수준에도 영향을 받는다. 예를 들어 클럽 식당 이용이 활발하다면 클럽은 회원에게 식당 프로모션보단 이용이 적은 부분에 대한 프로모션에 나설 것이다.

클럽의 현재 회원을 대상으로 하는 프로모션 방법에는 뉴스레터, 월별 청구서(청구서 내 홍보 메시지 삽입), DM, 클럽 내 이용 게시판, 식당 테이블 안내카드, 인터넷 홈페이지, 이메일, 직원 및 이사회 멤버 등을 통한 직접 소통 등이 있다.