포지셔닝은 경쟁골프장과 차별화 위한 필수작업
-마케팅의 핸들과 프로그램 확립-
시장조사가 완료되면 골프장 오너는 타깃시장 내 잠재 수요자(골퍼) 프로필, 1·2차 시장 반경, 경쟁 골프장 유형, 인터뷰 등을 통해 발견한 골퍼들의 호불호, 경쟁 골프장 재무정보 등의 데이터를 모을 수 있게 된다. 이를 통해 시장영역 내에서 그 골프장에 대한 수요를 최대화할 수 있는 '포지션(position)'을 결정해야 한다. 포지셔닝은 시장 내에서 골프장의 정체성을 정의하고 경쟁 골프장과 차별화를 위해 꼭 필요하다.
포지셔닝은 마케팅 방향을 잡아준다
포지셔닝은 매우 중요하며 명확하면서도 간결하게 정의돼야 한다. 그 이유는 포지션 정의가 앞으로의 마케팅 및 광고 전략 및 활동을 가이드할 조향장치 역할을 하기 때문이다.
한가지 예를 들어 살펴보면 A골프장은 반경 20km 내에 6만가구가 있으며, 이중 연소득 5000∼7500만원인 가구가 약 28%, 7500만원 이상인 가구가 14%였다.
시장영역내 경쟁 골프장을 분석한 결과 회원권이 비싼 고급 회원제 골프장이 하나 있고, 그 외에 골프를 즐기기 위한 장소는 지자체에서 운영하는 매우 저렴한 대중제 골프장이 있다. 그러나 이곳은 매우 혼잡해 예약이 하늘의 별따기다.
이같은 상황에서 A골프장은 회원제코스를 갈만큼의 여유는 없지만 비용은 더 들더라도 너무 혼잡한 대중제는 피하고 싶은 사람들을 타깃으로 삼아야 한다. 또 가족·주니어·여성골퍼를 위한 골프 프로그램이나 대회를 기획하게 될 것이다.
따라서 A골프장의 포지셔닝은 `저렴한 이용료로 회원제 골프장의 코스 품질과 서비스, 시설을 즐길 수 있는 대중제 골프장'으로 정의된다.
이제 A골프장은 위의 포지셔닝에 따라 타깃 소비자의 마음에 들기 위한 이미지 메이킹에 들어가야 한다.
A골프장은 소비자들이 비싼 회원권을 사지 않아도 회원제 골프장과 비슷한 수준의 코스와 서비스, 시설을 저렴한 이용료로 누릴 수 있다는 골프장 이미지를 마케팅으로 만들어내야 한다.
방향 정해지면 마케팅 프로그램 짜야
이미지 메이킹은 포지셔닝으로 정해진 메시지를 시장에 효과적으로 전달함으로써 이뤄진다. 따라서 이를 위한 마케팅 프로그램을 짜야한다.
마케팅 프로그램은 광고, 데이터베이스 마케팅, 홍보 등 세 주요 요소를 포함하고 있어야 한다. 셋다 자주 쓰는 말이지만 명확하게 개념을 알아 둘 필요가 있다. 특히 광고와 홍보는 자주 혼동해서 사용하기 때문에 더욱 그렇다.
광고는 '누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대개인적 정보제공 또는 판촉활동'이다.
홍보는 '기업·단체 등의 조직체가 커뮤니케이션 활동을 통해 스스로의 생각이나 계획, 활동, 업적 등을 널리 알리는 것’이다.
광고는 일정 광고비를 매체에 지불하지만 홍보는 그렇지 않으며, 광고는 메시지의 주체가 명확하지만 홍보는 그렇지 않은 경우가 있다.
또 광고는 광고주가 카피나 이미지 등을 통제해 광고를 만들고 이를 그대로 매체에 싣는데 반해, 홍보는 처음의 메시지 의도와는 다르게 전달될 가능성이 있다. 일테면 홍보 주체의 보도자료를 기자가 원래 의도와는 다른 방향으로 기사를 작성하는 경우가 있다는 것을 생각해 보면 쉽다.
데이터베이스 마케팅은 '고객에 관한 데이터베이스를 구축·활용해 필요한 고객에게 필요한 제품을 판매하는 전략’이다.
내장객이 언제 라운드하고 다음 예약은 언제일지, 어느 코스·몇 번홀을 선호하는지, 어떤 음료·술·요리를 주문했는지 등을 데이터로 수집하고 이를 분석해 그에 맞춘 코스, 식음료, 서비스를 제공하는 것이다.
<정리= 골프산업신문 이주현 기자>
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