2015년 2월 어느날 강원도 소재 한 골프장(18홀)의 컨설팅을 마치고 최종보고서를 제출하던 날이다. 이 곳의 전년도 실적은 71억이었고, 매출과 내장객을 늘리기 위해 그린피를 계속 낮추는 Worst Scenario 구조로 운영되고 있었다.

최종 보고서 3개년 목표에 2017년 목표매출로 110억을 제시했고, EBIDTA는 50억 이상을 목표로 했다. 달성 시 골프장 기업 가치는 약 140% 증가가 예상됐다. 당시 보고를 받은 회장님은 가능한 목표인지 재차 묻고 확인했다.

당시 골프장 운영분석과 컨설팅을 통해 Best scenario는 140억원이었지만, 몇가지 시스템이 필요했기에, 최종보고서에는 110억으로 보고했다. 실제 이 골프장은 컨설팅 이후 1년간 자문을 했고, 4년 후 140억을 넘어서는 매출을 기록했다.

골프장 운영분석은 대략 12가지 주요 리스트를 기준으로 한다.

골프장 하드웨어·소프트웨어를 아울러, 운영철학과 방침을 최우선으로 골프장에 특화된 운영 컨셉과 모델을 개발한다. 클럽하우스·코스 레이아웃·관리수준부터 입회금과 이용약관·충성고객수·객단가·고객 대응서비스·브랜드 인지도·접근성·마케팅·이벤트 빈도 등 골프장에 따라 다양한 측면으로 분석 한다.

이러한 컨설팅 업무시 가장 아쉽고 제한적인 부분은 브랜드 확산과 마케팅 그리고 Revenue Management(수익경영)의 지속성이었다.

수도권과 지방 도심에서 비교적 멀리 떨어진 골프장 브랜드 인지도를 어떻게 하면 끌어 올릴 수 있을까? 골퍼들에게 어떤 코스로 인식되는 게 가장 지속성을 유지할 수 있을까? 사계절이 뚜렷한 한국 특성상 Hi-demand 시즌, Shoulder 시즌, 그리고 Low-demand 시즌에 어떻게 수익경영을 해야 가동율을 극대화할 수 있을까?

골프장의 그린피 테이블은 ‘날짜 × 요일 × 시간 × 이벤트 × 고객 × 기후’ 조합에 따라 수백개의 그린피 전략을 생성할 수도 있다. 하지만 더욱 중요한 것은 ‘브랜드전략 × 코스 × 회원전략 × 마케팅전략 × 운영컨셉’ 등을 고려하는 RM(수익경영) 정책을 통해, 지속적으로 회원과 골퍼들의 지원을 받기 위한 방안을 마련해야 했다.

그리고 이제 2023년 이후 DX마케팅 시기에는 목적에 따라 최적의 그린피 조합과 어떻게 다양한 잠재 고객층을 가지고 있는 빅유저 플랫폼들과 연계하는 것이 좋을지 검토하는게 가장 중요한 부분이 됐다.

컨설팅 업무에서 이 부분들은 비단 한국골프장 뿐 아니라, 미국과 일본골프장 근무시에도 같은 숙제로 항상 남아 있었다.

필자가 일본 토지기현 소재 골프장 총지배인으로 근무할 때 일이다. 목표대비 내장객이 부족할 때, 인근 골프 연습장에 다니면서 포스터를 붙이지 않고, 인근 지인들이나 빅마우스(Big mouth)에게 의존하는 것을 벗어나 우리 골프장의 이벤트와 정책 그리고 가격을 알리기 위한 수많은 시도를 해보았지만, 대체로 희망 대비 제한적인 결과를 가져오곤 했다.

이유는 개별 골프장의 마케팅을 다채널에 전달할 수 없었기 때문이다. 우리 골프클럽의 차별화된 컨셉과 운영모델을 판매 가능한 많은 제휴채널 골퍼들에게 이해시키지 못했고, 현실은 토치기 현의 200여 개 골프장 중 그저 그러 그러한 코스중 한 곳이었기 때문이다.

골프장의 매출과 객단가 확보의 디딤돌은 잠재 고객군에게 지속적인 홍보와 다양한 이벤트로 골프 내장객 모객 수를 확대해야 한다.

그리고 이를 바탕으로 객단가 상승을 위한 2차 마케팅으로 선순환하는 구조를 만들어야 하며, ‘골프’를 ‘여행’이라는 관점으로 이동시켜, GDS와 같은 오픈 플랫폼을 활용한다면, 마케팅 혁신을 가능하게 만들 수 있다.

짐황 : 한·미·일·중국 등에서 골프장 운영·컨설팅과 코스관리부터 운영·마케팅·M&A경험. 미국 트룬노스와 란초미라지CC 대표. 일본 피닉스CC 총책임자. 스카이72·안양·이스트밸리·핀크스CC 등 다수 골프장 컨설팅. 현재는 세계 최초 골프GDS 개발사인 에이지엘(AGL) 대표이사로서 전세계 740여개 골프장을 직접 예약하는 플랫폼을 제휴 파트너사에 제공.